Por Óscar Fajardo enero 20, 2008
El concepto de segmentación es, probablemente, uno de los más conocidos y manejados en la actualidad en el mundo del management; y, sin embargo, un análisis de las prácticas realizadas por muchas organizaciones demuestra que aún queda un gran trabajo por realizar para afinar dicha práctica.
Resulta increíble comprobar que una gran parte de los departamentos o divisiones de marketing de las compañías actuales tienen verdaderas dificultades a la hora de especificar un perfil claro del cliente que puede ser comprador de su producto o servicio.
Si se parte de que uno de los objetivos de las empresas es vender mejor, no vender más, la segmentación se antoja como un paso fundamental.
Y en estos tiempos de rápida obsolescencia, de fugaces cambios de perfiles y comportamientos del consumidor, de aparición y desaparición de nichos de mercado y de competencia feroz, una de las principales armas para combatir adecuadamente estos factores perturbadores y poder permanecer competitivo es tener una estrategia clara de segmentación.
Pero la segmentación, como se verá a lo largo de este artículo, va más allá de las clásicas divisiones geográficas, demográficas o psicográficas. El proceso de segmentación requiere ahora un conocimiento exhaustivo de nuestro mercado, así como de la competencia, consumidor y entorno, ya que la misma rapidez con la que cambian los mercados es la que se debe disponer para acometer variaciones en nuestra estrategia de segmentación.
Qué entendemos por segmentación
La segmentación es la dinámica por el cual se subdivide el mercado en una serie de grupos homogéneos de menor tamaño que tienen en común una serie de variables que los hacen diferentes del resto, y que los convierten en grupos de especial interés para nuestro negocio y que reaccionan de una manera similar ante el desarrollo de las variables del mix de marketing.
Por tanto, la segmentación es una dinámica, no una estática, esto significa que los procesos de segmentación siempre están en continua evolución, porque los perfiles de los consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios.
Además, para hablar de una correcta segmentación, debemos añadir que estos grupos homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que sea rentable enfocar nuestro negocio a ellos, tienen el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en estos segmentos y son lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de acciones especiales sobre ellos.
Y no hay que olvidar que estos segmentos resultantes tendrían que ser fácilmente alcanzables con nuestros recursos disponibles. Esto es así porque de nada vale localizar segmentos de interés si luego no poseemos los recursos suficientes para servirles de forma adecuada.
Por último, serán medibles, ya que solo así se podrá saber la rentabilidad de la inversión realizada sobre dicho segmento.
¿Qué diferencia existe entre segmento de mercado y nicho de mercado?
La diferencia fundamental es que el segmento de mercado ha sido ya penetrado por la competencia, mientras que el nicho son agrupaciones de consumidores con determinados perfiles y características que aún no han sido descubiertos. Por tanto, no es el tamaño lo que los diferencia, como equivocadamente se dice a menudo, sino el que hayan sido descubiertos ya por algún actor de mercado o no.
Estrategias de segmentación
A la hora de abordar la dinámica de la segmentación, existen dos formas básicas de llevarla a cabo:
- Segmentación a priori: consiste en definir grupos de individuos mediante una serie de variables previamente determinadas antes de la realización de las investigaciones de mercado o de la implementación de las acciones a emprender.
- Segmentación a posteriori: en esta estrategia, la segmentación se realiza después de haber efectuado la investigación de mercado o el lanzamiento del producto. Aquí cabria como muestra el caso de una publicación periódica que decidiera ir a todos los kioskos de España. Una vez lanzado el producto, comienza a identificar perfiles según diversas variables, con el fin de ajustar más la segmentación realizada.
- Segmentación híbrida: es cuando primero defino un segmento con unas variables básicas, y luego refino la segmentación con la estrategia a posteriori.
Tipos de segmentación existentes
En realidad, se disponen de tantos tipos de segmentación como imaginación y creatividad tengamos para agrupar a los individuos de una manera homogénea.
Ciertamente, siempre existen los básicos de variables geográficas y demográficas, pero dichas variables están dejando de tener un peso específico importante y ya solo se emplean como pasos muy previos para la realización de microsegmentaciones mucho más finas.
+Segmentación geográfica: se trata de encontrar grupos homogéneos según su lugar de ubicación. Por ejemplo, la gente que vive en un barrio determinado debería poseer unos comportamientos similares. Como digo, este criterio es muy básico, ya que no hay demasiada homogeneidad en esta variable, por lo que debe ser acompañada de otras variables más ajustadas a la realidad de hoy día.
- Segmentación demográfica: en este caso, los grupos se dividen por su edad, raza, sexo, religión, nivel cultural, nivel educativo, nivel económico… Este tipo de segmentación, aunque no tan básica como la geográfica, sigue siendo necesario que se complemente con otras variables.
- Segmentación psicográfica: consiste en agrupar a las personas por su estilo de vida y personalidad. Aunque es más difícil de cuantificar, sí responde más a las necesidades actuales de segmentación en los mercados del siglo XXI. Se suele complementar con las segmentaciones geográfica y demográfica.
- Segmentación por uso: en este caso, dividimos a las personas en grupos según la forma que tienen de usar el producto o servicio que fabricamos o servimos.
- Segmentación por comportamiento: en esta ocasión, clasificamos a las personas por grupos dependiendo de su forma de comportarse en determinadas situaciones (ofertas, punto de venta, …)
- Segmentación por beneficios buscados: también las personas somos susceptibles de ser agrupadas dependiendo de los beneficios que busquemos en cada producto o servicio.
- Segmentación por metas: dependiendo de las metas que busque la gente, así podemos también agruparla.
- Segmentación por estrés: este tipo de segmentación ha surgido en los últimos tiempos y es novedosa porque agrupa a los individuos según su nivel de estrés. La idea de incluirla en esta lista es para demostrar que la segmentación es algo dinámico que evoluciona según los individuos van evolucionando también.
Además, podríamos acometer segmentaciones según las motivaciones, creencias, actitudes, percepciones, grupos de pertenencia, grupos de aspiración, influencias personales latentes y muchas otras variables que afectan al individuo.
Y no debemos olvidar que se puede segmentar por las reacciones que provocan a los individuos los atributos de nuestros productos, nuestra identidad corporativa, el posicionamiento, el precio, la promoción o la distribución que llevamos a cabo.
El futuro de la segmentación
La dinámica de la segmentación es quizás una de las más asumidas en el mundo del management y de las menos tratadas a la hora de elaborar nuevas teorías o modas o tendencias. Pero la segmentación es fundamental. Esto es así porque el principal fin de las empresas es satisfacer a los clientes, y el del marketing, vender mejor no vender más, y para ello, lo básico es conocer bien a tu cliente y afinar mucho la oferta a su perfil y necesidad.
Por tanto, en los próximos tiempos, la segmentación seguirá siendo un fenómeno ineludible. Lo que sí variarán serán las estrategias y los tipos de segmentación. La irrupción de las nuevas tecnologías crea metaversos con personas de carne y hueso que en el mundo virtual generan perfiles diferentes a los de su vida normal. Esto lleva a una segmentación doble por cada individuo, ya que su comportamiento en el mundo real diferirá bastante de su comportamiento en el mundo virtual.
En muchas ocasiones, las segmentaciones habrán de ser casi en tiempo real, creando modelos informáticos y sistemas que generen inmediatamente clusters o grupos de perfiles que den una respuesta rápida a las demandas, por lo que la segmentación se complicará aún más.
Evidentemente, este fenómeno tendrá su opuesto en las segmentaciones masivas, que seguirán existiendo y que incluso serán de mayor tamaño, si cabe, de las actuales, ya que muchos sectores convergirán y se expandirán por todo el mundo.
Aparecerán modos de segmentación originales como por rutina o momento del día, ya que el ser humano, falto de tiempo, buscará rutinas que le permitan ahorrar tiempo diario o incluso refugiarse en las mismas de la vorágine del día a día.
Y, por último, será fundamental gestionar la larga cola de segmentaciones en tiempo real realizadas por las compañías a lo largo del tiempo, ya que la suma de todos esos microsegmentos puede llegar a ser mucho más rentable en el largo plazo que las segmentaciones masivas típicas de los momentos de lanzamiento.
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