17/03/2014
El plan de marketing es una herramienta fundamental que toda empresa, independientemente de su tamaño o actividad, debe seguir. Dicho plan es la puesta en práctica del concepto de marketing, es decir, mientras que el marketing es la idea, el plan de marketing son una serie de medidas a tomar para llevar a cabo dicha idea.
Es importante remarcar que el plan de marketing debe de ser flexible y amoldarse tanto a las características internas de cada empresa como a los cambios que se producen en el entorno. Es por ello, que si bien es cierto que hay unas directrices básicas a seguir, no existe una guía definitiva para poder realizar dicho plan, ya que es una herramienta viva en constante evolución.
Para poder llevar a cabo un plan de marketing que nos permita alcanzar los objetivos propuestos, nos podemos servir de las tres preguntas propuestas por Miguel Santesmases Mestre, que deberemos responder. El grado de acierto que tengamos a la hora de responder a dichas preguntas determinará el éxito o fracaso en la consecución de los objetivos marcados.
El siguiente esquema muestra de forma gráfica el proceso para realizar un buen plan de marketing:
Pasos para hacer un plan de marketing:
¿Dónde estamos?
La respuesta a esta pregunta requiere hacer una análisis de la situación, tanto interna que responde a las características de la empresa, como externa, que incluye a factores como la competencia, el entorno o el mercado. El mejor método para la realización de este análisis es mediante la creación de una matriz DAFO, ya comentado anteriormente en otra entrada.
A parte de dicha matriz, existen otros tipos de análisis útiles para la realización de un plan de marketing, tales como la matriz Boston Consulting Group (BCG). Este método utiliza una matriz de 2×2 para agrupar distintos tipos de líneas de negocios que una empresa en particular posee. En el eje vertical esta representado el crecimiento en el mercado, y en el horizontal la participación o cuota relativa de mercado. Así cada producto se sitúa en uno de los cuatro cuadrantes en función de su valor en el mercado. Tales cuadrantes son comúnmente denominados como:
- Estrella: Gran crecimiento y gran participación de mercado.
- Interrogante: Gran crecimiento y poca participación de mercado.
- Vaca: Bajo crecimiento y alta participación de mercado..
- Perro: No hay crecimiento y la participación de mercado es baja.
Estos modelos propuestos son útiles para la elaboración de un plan de marketing, pero no debemos olvidar que ninguno de ellos está sujeto a una valoración empírica, y por tanto, no son infalibles.
¿Hacía dónde?
Una vez que ya tenemos claro tanto nuestras fortalezas y debilidades, así como las amenazas y oportunidades que nos ofrece el entorno, debemos definir los objetivos que nos podemos marcar.
Estos objetivos pueden ser muy numerosos y, en algunos casos, pueden entrar en conflicto con otros, si esto ocurre, deberemos establecer objetivos prioritarios.
La tipología de los objetivos marcados puede ser muy diversa, estos deben atender a las necesidades de la empresa y ser realistas y posibles de cuantificar.
Pueden basarse en la innovación, como es el caso de la creación de nuevos productos. También pueden buscar un3 aumento de la rentabilidad, mediante reducciones de costes. O se puede perseguir obtener una serie de características diferenciadoras frente a la competencia, mediante estrategias de calidad percibida, de precio de venta, de promoción de ventas, etc.
¿Cómo llegaremos?
Finalmente, una vez definido los objetivos, lo único que queda es aplicar las estrategias necesarias para poder alcanzarlos. Las estrategias que se seleccionan deben crear valor a la empresa, para ello se deben explotar las ventajas competitivas que tiene la empresa en estas cuatro áreas:
- Precio.
- Producto.
- Promoción.
- Distribución.
Las posibles estrategias a llevar a cabo en un plan de marketing son muchas y muy numerosas. Nos centraremos en dos de los modelos más famosos, el de Ansoff y el de Kotler-Singh
El modelo de Ansoff identifica cuatro tipos de estrategias distintas:
- Incremento de la penetración en el marcado: Consiste en estrategias para incrementar ventas y clientes no habituales o de la competencia.
- Desarrollo del mercado: Se contemplan estrategias de apertura a nuevas zonas geográficas y a nuevos canales de distribución.
- Desarrollo de producto: Con este tipo de estrategia se busca la venta de nuevos productos en los mercados habituales.
- Diversificación: Consiste en la creación de nuevos productos en nuevos mercados.
Sin embargo, el modelo de estrategia propuesto por Kotler y Singh se basa en la competencia:
- Estrategia de líder: Este tipo de estrategia solo puede ser llevada a cabo por la empresa que es líder en un mercado determinado. El líder busca aumentar la participación en el mercado ya que el es el primer beneficiario.
- Estrategia de retador: El retador no domina el mercado pero aspira a poder hacerlo algún día. Para poder conseguir esto, aplica estrategias agresivas mediante ataques frontales (usa las mismas estrategias que el líder) o laterales (atacan a los puntos débiles del líder).
- Estrategia de seguidor: El seguidor tiene una cuota de mercado pequeña. No busca atacar al líder ya que sabe que es inútil desde su posición, por eso, busca coexistir con él tomando los mismos tipos de estrategias.
- Estrategia de especialista: El especialista se centra en mercados poco atractivos para la competencia pero con capacidad de poder dar beneficios en el medio plazo.
Como se puede comprobar, no hay una única metodología para llevar a cabo un plan de marketing, ya que cada empresa deberá de responder a las tres preguntas planteadas de acuerdo a sus numerosas características.
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