MERCADEO EN LA ACTUALIDAD

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Sáb, 05/30/2015 - 00   Carlos Fernando Villa

Todavía se discute sobre lo que es y no es el mercadeo, y sobre la diferencia de éste con ventas, publicidad, investigación, y más; y es una realidad que el mercadeo es algo sobre lo que muchos hablan, pero pocos comprenden y saben aplicar de verdad. 

Es bueno recordar la frase de Peter Drucker quien dijo que “el objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venda por si mismo”, lo que implica que un mercadeo bien hecho y sostenido hará que el mercado actúe, bien sea comprando, si la transacción se debe dar como tal, o por medio de comportamientos y participación en actividades, como es el caso de las religiones, la política, y otros, y que todas las áreas, especialmente las de ventas, sean asesoras del cliente en lugar de “forzadoras” de acción o compras por medio de lo que llaman “carreta” o argumentos de venta.

Vale la pena considerar que la definición de la American Marketing Association, dice que mercadeo para la época actual es una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación, suministro e intercambio de ofertas de valor para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para todos, la sociedad en general, sin referencia directa a ventas.

No se trata pues de un departamento más en una empresa, o de un grupo de personas que “vendan”. Mercadeo desarrolla, forma, educa personas para lograr comportamientos sostenibles, clientes, que son el mercado de la organización, lo cual no tiene meta final, pues las generaciones de seres humanos, día a día se renuevan, necesitan estimulación, aprender, entender, tener razones válidas y fuertes de uso, de consumo, de comportamiento, de preferencia, y tener sentimientos para ser leales; una labor que no es y no puede ser desarrollada por una sola área y menos por una persona, pues es responsabilidad de un equipo de trabajo, completo, es decir, de todos.

El profesor Frederick Webster hizo un análisis sobre lo que consideró la vieja y la nueva interpretación del mercadeo, haciendo énfasis en que para la época actual debe enfocarse en los siguientes aspectos:

1. Clientes, sus necesidades y deseos, las expectativas, los estados y los ciclos de ellos.

2. Capacidad de respuesta y organización, siendo necesario agilidad, facilidad de acción, accesibilidad, haciendo las cosas de manera sencilla y simple, sin complicarle la vida a los clientes, tanto internos como externos.

3. Proceso organizacional con base en el trabajo para formar y mantener la clientela, con la orientación clara y concisa de una persona que cumpla el perfil adecuado.

4. Intercambio de valores, no transacciones. 

5. Relaciones para lograr lealtad y fidelidad de los clientes, con fundamento en el conocimiento mutuo.

6. Organización interconectada, no burocratizada, con la interdisciplinariedad requerida.

7. Precio como elemento de la mezcla, no como el protagonista de la actividad. 

8. Comunicaciones responsables y con contendido, sin saturar y llegando al mercado con mensajes claros.

Es pues responsabilidad de todos los que conforman una organización, sin excepción, incluyendo proveedores y, con mucha fuerza, los clientes, quienes se han convertido en grandes referentes de todas las organizaciones y sus ofertas, y quienes con las redes sociales adquirieron la fuerza que los ha convertido en elementos clave del mercadeo.

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Por: BPO Centro de Comercio El jueves, junio 02, 2016

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INFOGRAFÍA: CÓMO INTEGRAR EL MARKETING EN TODOS LOS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

http://www.eae.es/news/2016/02/25/infografia-como-integrar-el-marketing-en-todos-departamentos-de-la-empresa?utm_source=Linkedin&utm_medium=Social+Media&utm_campaign=Infograf%C3%ADa+C%C3%B3mo+Integrar+Marketing

Jueves, 25 de febrero , 2016

El Director del Máster en Dirección de Marketing, en el Campus de Barcelona de EAE Business School, Jaime Muñoz, colabora con esta infografía donde resalta la importancia del marketing y cómo integrarlo en todos los departamentos de la empresa. 

Los continuos vaivenes de los mercados están creando una era de incertidumbre, que diversos autores han denominado la era de las turbulencias. Solo hay una cosa peor que la incertidumbre y es que esta sea estructural y atemporal, es decir, implicita a todo lo que rodea el sistema económico y duradera en el tiempo. Hoy nos levantamos con los rumores de la posible existencia de un “Lehman Brother” europeo. El precio del petróleo ha vuelto a colocarse en 30$ con el consiguiente riesgo de que sea el detonante de pérdidas de la bolsa por el mercado de derivados. Aunque no todos los acontecimientos ocurran en nuestro país, quedan reflejados en nuestra economía de manera directa en las bolsas a través de sus números rojos. 

Los instintos y la experiencia, apoyados en mayor o menor medida del sentido común, nos han ayudado hasta la fecha, pero las oscilaciones cada vez son más fuertes, más complejas y más frecuentes. Algunas empresas aplican prácticas de investigación de mercados, políticas de producto, tácticas comerciales y formación de los equipos de ventas y acciones de promoción. El resto, simplemente, desaparecerán. 

No obstante, dichas prácticas son correctas, pero también mejorables. Philip Kotler dijo, “El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”. 

Precisamos tomar decisiones que nos permitan anticiparnos a los problemas y responder con acciones rápidas, pero minimizando el riesgo. Nadie podrá hacer frente a esta nueva era con una política de silos o de departamentos estancos y con objetivos independientes. La empresa necesita ampliar sus sentidos y captar la máxima información del mercado, no solo de uno o dos directivos, sino de todos aquellos empleados que se relacionan con el exterior de la empresa. 

Todas las empresas deben comprender que para hacer frente a esta nueva era de turbulencias e incertidumbre, tengan o no departamento de marketing, precisan incrementar su nivel de información. Debemos compartir intereses para escuchar al mercado y orientar la organización al cliente, en lugar de dividir por departamentos y crear intereses contrapuestos. Desde el departamento de compras en sus contactos con los proveedores, los vendedores en su día a día, los financieros, mantenimiento, etc. Todos deben asumir además de sus responsabilidades, la función o filosofía del marketing. 

Por muchas herramientas o sistemas de información que dispongamos, es difícil sobrevivir en esta situación sin una filosofía de orientación al cliente, sin incluir a todas las áreas funcionales de la empresa en el proceso o si pensamos que marketing y ventas son dos departamentos distintos. Al fin y al cabo, ambos representan el origen y el final del proceso de orientación al cliente. 

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Por: BPO Centro de Comercio El jueves, marzo 03, 2016

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La evolución del Marketing frente a mercados emergentes y tendencias sociales

http://tecnomarketingnews.com/2014/12/la-evolucion-del-marketing-frente-a-mercados-emergentes-y-tendencias-sociales/         December 26, 2014 at 10:44 am   /   by TMN  

Los modelos de negocios han evolucionado significativamente en los últimos 20 años, se ha progresando a través de diferentes fases y escenarios conocidos como nuevas plataformas de comercialización y difusión que han modificado las conductas de los consumidores, sus deseos y necesidades. Entender el Marketing de hoy en día no es tarea fácil, se debe ser un polifacético en el tema, ¿cómo así? Ya no basta solo con entener el modeo de negocio de tu compañía, la manera de hacer publicidad con sus famosas 5 Ps que hoy en día ya han quedado obsoletas. Ahora, muchos más son los principios que rodean el mundo del Marketing y de la manera en que hacemos publicidad y comunicamos nuestros producos o servicios. Si bien es cierto, nos encontramos frente a mercados emergentes que necesitan refrescar la manera en que hacemos marketing, el ADN de la marca ahora debe predominiar y toda su estructura de servcio al cliente será el estandarte más importante en los siguientes años.

El valor diferencial ahora es difícil encontrarlo, exista tanta sobre oferta de productos y servicios que solo aquellas marcas que generan una conexión humana con los consumidores podrán encontrar un camino estratégico y derivar beneficios extraordinarios hacia sus consumidores. Es por eso que el marketing ha evolucionado a través de las nuevas tendencias del mercado. La comprensión de cómo aprovechar la tecnología y el marketing moderno frente a las nuevas estrategias de comunicación en la nueva era en que vivimos puede ayudar a construir relaciones más profundas en el mercado.

De esta forma, los profesionales del marketing y de la pubicidad se deben capacitar mucho más y día a día porque el mundo allí afuera cada vez es más feroz, atrevido y lo sifucientemente rápido en su evolución.

Una nueva brecha para el Marketing

Nos encontramos en la era de la comercialización integral, conocida como la era del Marketing Digital o la era del Marketing Social. No importa el nombre, esta época se caracteriza por hacer conexiones personales y por la construcción de relaciones a escala global, que involucran a los clientes directamente en las decisiones de desarrollo de productos y a la utilización de internet como impulsador de las relaciones con los clientes leales, el voz a voz y el branding emocional.

 “Una empresa solo tiene dos funciones básicas: Marketing e Innovación”- Peter Druker -

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Por: Germán Darío El viernes, enero 09, 2015

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¿QUÉ ES MARKETING? - ¿MERCADEO?

Publicado el 11/09/2014

Breve explicación animada que responde a la pregunta: ¿Qué es Marketing?

Definición: Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Sin embargo y para resumir la anterior respuesta, también sugiero acoger la siguiente: "Marketing es: La suma de actividades y procesos que nos permiten vivir de la forma que lo hacemos en el mundo civilizado"

Autor: Ivan Thompson

QUE ES MARKETING ENTREVISTA PHILLIP KOTLER

Entrevista a P.Kotler acerca de sus percepciones y definiciones acerca de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0, la redefinición moderna del mix de marketing y la interacción de las áreas de Logística, Trade and Marketing y por supuesto Marketing desde el punto de vista estratégico en las organizaciones

Por: Germán Darío El lunes, noviembre 10, 2014

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10 principios del marketing moderno según Philip Kotler

http://www.emprendemania.com/2014/09/10-principios-del-marketing-moderno-segun-philip-kotler.html

25/09/2014 by Javier Navarro in Destacado

Decir Philip Kotler es sinónimo de marketing, un experto reconocido en todo el mundo y desde hace 40 años como el padre del marketing moderno, plasmando en sus libros lo que finalmente se ha convertido en dogmas en el mundo del marketing y la empresa.

Hoy aprovecharemos para recordar los 10 principios que planteó Philip Kotler sobre cómo debía evolucionar el “marketing moderno”; lejos de equivocarse podemos comprobar que gran parte de lo que afirma son certezas de lo que hay que hacer como emprendedor

Principio 1: Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor

La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo

Hay que buscar un nicho de mercado y asegurarse de que hay mercado para ese nicho. En este sentido, Kotler asegura que en cada sociedad hay diferentes tipos de grupos de personas. En estricto rigor en EE.UU. los segmenta así (grupos e ingresos anuales):

• Los de sangre azul (ingresos de más de US$70.000)
• Dinero y cerebro (ingresos sobre los US$45.000)
• Pieles y coches familiares (US$50.000)
• Piscina y Jardín (US$35.800)
• Dos o más alfombras (US$31.200)
• Jóvenes con influencia (US$30.400)
• Jóvenes acercándose (US$38.500)
• Fans de los microchips (US$32.200)
• Urbanitas de la Gold Coast (US$36.800)
• Bohemios diversos (US$21.900)
• Empresas Negras (US$33.150)
• Nuevos Inicios (US$24.800)
• Terratenientes (US$36.700)
• Nuevos propietarios (US$25.900)
• Calles y ciudades (US$17.800)
• Los que llevan Jeans (US$28.700)
• La “masa” de funcionarios (US$25.200)
• Militares (US$26.200)
• Trabajadores medios de la Industria (US$30.000)
• NorteAmericano Promedio (US$24.400)
• Mineros & Agricultores (sector primario) (US$23.900)

Principio 3: Estrategias de Marketing Desde el Punto de Vista del Cliente

Ya teniendo claro el segmento al cual dirigirse, se recomienda el centrarse en la propuesta de valor que se ofrecerá a los clientes y así diseñar una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas se consideran “Propuestas de Valor” los clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

1. Identificar las Necesidades:Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2. Optar por un Vector de Calidad: Decidir por cuales de estos valores se va a competir. Ejemplo:
   1. Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).
3. ¿Se Puede Entregar eso al Cliente?: Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. Transmitir el Mensaje, No el Producto: El mensaje que debemos comunicar y vender es acerca del valor que transmitimos, no sobre las características de nuestro producto.
5. Asegurarse de Entregar Continuamente el Valor y Mejorarlo: Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Ejemplos:
   1. Producto: Pintura para Pintar Autos. Mensaje a transmitir: hacemos realidad autos pintados.
   2. Producto: Comida para Animales. Mensaje a transmitir: Salud y aumento de peso para animales.
   3. Producto: Motores Diesel. Mensaje a transmitir: Potencia que no se interrumpe jamás.
   4. Producto: Explosivos. Mensaje a transmitir: Rocas hechas “migas”.

Principio 4: Focalizarse en Cómo Se Distribuye y Entrega el Producto, NO en el Producto en Sí

Lo óptimo es que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, como Dell (a nivel online) e Ikea (mundo offline).

Principio 5: Acudir al Cliente para Crear Conjuntamente Más Valor: el Rol de la Empresa Ha Cambiado

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.

El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. Puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo “a punto” para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un computador Dell, más otras compañías que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (jeans hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.)

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio 6: Considerar en Todo Mensaje al Cliente 3 Puntos Básicos

Al dirigirse al cliente, recomendó que en los mensajes publicitarios siempre incluyan 3 cosas:

1. El valor que se desea transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a las campañas de marketing, Kotler hace especial hincapié en el “Permission Marketing” (o Márketing “con permiso”), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. En esto último, un ejemplo muy práctico que se usa en la actualidad:

Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una promotora/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un teléfono/cámara digital. La chica le explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expone algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

• Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos relativamente conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
• Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI:

Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. A continuación algunas de las métricas que considera indispensables:

1. Acerca del producto:
   1. Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
   2. Porcentajes de ventas de los nuevos productos.
   3. Beneficio generado por producto.
2. Segmentación de clientes:
   1. Satisfacción del cliente.
   2. Precio medio de las ventas a un cliente.
   3. Número de quejas de clientes.
3. Acerca de los mercados:
   1. Penetración de mercado.
   2. Cuota de mercado.
   3. Incremento en ventas.
   4. Beneficios

Principio 8: Desarrollar Marketing de alta Tecnología

Kotler advierte que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Los 9 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

1. La realización de análisis predictivos.
2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc.
3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
4. La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llama Kotler.
5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.
6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
7. La dirección de las campañas.
8. La dirección de los proyectos.
9. Un nuevo product management.

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1. Ser honestos con nuestra marca.
2. Ser honestos con nuestros clientes.
3. Ofrecer un servicio de calidad.
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6. Crear una reputación corporativa.

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

• La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
• La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio 10: Mirar al Marketing como un Todo, para Ganar de Nuevo influencia en tu Propia Empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

http://www.emprendemania.com/2014/09/10-principios-del-marketing-moderno-segun-philip-kotler.html

Por: Germán Darío El jueves, octubre 30, 2014

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Siete errores frecuentes en la Investigación de Mercados

Fuente: http://marketingestrategico.pe/siete-errores-frecuentes-en-la-investigacion-de-mercados/

Elaborado por: Gonzalo López Dávila -  Abril 14 de 2014

 La investigación de mercado (IM) es una herramienta importante y determinante para las  empresas, para que estas puedan tomar decisiones sobre aspectos del desarrollo del negocio, como la introducción de nuevos productos o servicios, escoger los canales de distribución apropiados o las estrategias de su mezcla de marketing, entre otros. Siempre y cuando la investigación sea realizada sin errores, esta brindará grandes beneficios a la empresa, tales como la efectiva utilización de sus recursos y la correcta dirección de sus esfuerzos de marketing. Pero como no todo es perfecto, las empresas suelen cometer errores al realizar sus procesos de investigación desde el inicio, con un mal planteamiento de objetivos; hasta el final, planteando hallazgos incorrectos; lo que puede ocasionar la posible pérdida de la ventaja buscada por la empresa ante la competencia. A continuación mencionaremos qué errores son los más frecuentes de la IM, y en qué situaciones las organizaciones fallan:

 1.    Definir erróneamente el problema y los objetivos: Una clara y precisa formulación del problema es esencial para una investigación exitosa, pues de ahí derivan los objetivos o metas planteadas. El error ocurre cuando la organización no define un problema de manera clara y, por lo tanto, se hace de un problema demasiado amplio. “Una empresa puede invertir miles de dólares en la investigación, sin embargo, si no tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.”(1)  advirtió Gustavo Riveros, Jefe de Análisis de Mercado de la empresa Bavaria SA, de Colombia. Cuando se tiene definido claramente el problema a enfrentar, el próximo paso será definir los objetivos, que deberán responder con información precisa para resolver el problema. No se debe olvidar que el planteamiento claro de estos dos aspectos es importante para delimitar el camino de la investigación y conseguir resultados positivos.

 2.    Aminorar recursos en la consecución de información primaria: La simplicidad y bajo costo de recabar información secundaria, por medio de periódicos o la Internet, hace que las empresas vean con buenos ojos esta opción, dejando de lado los esfuerzos superiores y más uso de recursos para la consecución de información primaria mediante encuestas, focus group, entre otros. El error ocurre cuando la información secundaria obtenida no responde de la mejor manera el problema de investigación pues al haber sido realizada en otro ámbito y circunstancia, o para responder el problema de alguien más, la información obtenida podrá ayudar a la empresa a fijarse una base pero no a responder sus cuestiones de la mejor manera. El mejor modo de actuar es consiguiendo la mejor información de las dos maneras, primaria y secundaria.

 3.    Definir defectuosamente la población de estudio o el marco muestral:Aquellas personas, potenciales consumidores o usuarios, son a los que la investigación apunta conocer sus opiniones sobre el problema tratado. Si la empresa no especifica bien quienes y en qué se caracterizan sus posibles clientes, se dará un error al entrevistar a cualquier persona sin seguir un patrón de identificación de aquellos con predisposición al producto o servicio, y las opiniones recolectadas no serán de utilidad. Además, también ocurre que la muestra elegida no sea representativa de la población meta, por lo que si se lleva a cabo la investigación, los resultados e información obtenida serán poco útiles para la organización.

 4.    Diseñar un cuestionario con las preguntas que sesguen las respuestas: La encuesta es el método más usado en la Investigación de mercados y el rol de preguntas debe ser desarrollado con sumo cuidado, pues las preguntas deben complementarse, no suplirse ni repetirse. Además también ocurre que las preguntas no fueron redactadas de forma seria y profesional, sino solo fueron afirmaciones disfrazadas de cuestionamientos, que no encuentran opiniones originales sino guían al entrevistado a responder como uno quisiera, es decir, sesgan las respuestas y no consiguen información novedosa. No obstante, también ocurre que las preguntas son muy técnicas o complicadas para el cliente común, que responde sin conocer, sesgando de igual manera la investigación.

 5.    No realizar pilotos de prueba del cuestionario diseñado para detectar inconsistencias: Para no cometer el error anterior, no se debe dejar de realizar pruebas previas al cuestionario antes de su lanzamiento a los potenciales encuestados, pues con aquello se podrán identificar problemas en el rol de preguntas o en el mismo encuestador. En lo primero se podrá observar qué preguntas están sesgando las respuestas para explicarlas de mejor manera o simplificarlas según fuera el caso, además de medir cuanto tiempo debe tomar por pregunta y por encuesta completa. Mientras por el lado de los encuestadores, capacitarlos en cómo abordar a las personas, el modo de preguntar y cómo llevar la entrevista de forma agradable; pues con aquello se busca que el encuestado dé su opinión de la manera más confiada y sincera.

6.    Fallar en la medición de los fenómenos observados y plantear hallazgos incorrectos: Para finalizar la investigación después de recoger toda la información y suprimir aquella de tipo trivial se deberá formular los hallazgos sobresalientes de las respuestas recabadas. “Las investigaciones requieren de un profundo conocimiento de la conducta humana, de las técnicas de investigación y de un manejo eficaz de las variables de marketing. Solo el conjunto de estas puede llevar a una correcta interpretación del comportamiento del consumidor”(2)  dijo Angélica Aya, gerente de Omnicom Media Group. Esto indica que solamente las personas mejor preparadas deben ser las responsables de plantear los hallazgos, pues pasar algún tema por alto dejaría sin respuestas aceptables a los gerentes de las organizaciones.

7.    Solamente realizar la IM en sucesos independientes y no como actividad permanente: Luego de conocer los errores específicos dentro de una investigación, el principal error en las organizaciones es que estas se acostumbran a realizar sus investigaciones solamente cuando realizarán un evento importante, como el lanzamiento de un producto o el crecimiento de su línea. Sin embargo, esta práctica debería ser un estudio proactivo en búsqueda constante de nuevos horizontes u oportunidades, y no solamente reactivo. De esta manera, no sólo se encontraran respuestas constantes a problemas y mejoras en la organización, sino también la investigación será promovida en la empresa, perfeccionándose ésta con el tiempo.

 Referencias

(1)  Tomado de www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480 (21/03/2014)

(2) Tomado de www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480 (21/03/2014)

Bibliografía

 M2M Marketing to Marketing. (2011). Recuperado el 21 de Marzo de 2014, de M2M Marketing to Marketing: http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480

Enciclón de negocios. (s.f.). Recuperado el Marzo de 2014, de Enciclón de negocios: http://enciclopedia.rodinias.com/index.php?option=com_content&view=article&id=156:los-5-errores-mas-frecuentes-al-investigar-un-mercado&catid=53:desarrollar-un-mercado&Itemid=73

Guerra-García, G. (Noviembre de 2013). Conexionesesan.com. Recuperado el Marzo de 2014 , de Conexionesesan.com: http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2013/11/25/errores-comunes-investigacion-mercados/

Fuente: http://marketingestrategico.pe/siete-errores-frecuentes-en-la-investigacion-de-mercados/

Por: Germán Darío El miércoles, octubre 22, 2014

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¿Qué piensan los vicepresidentes de mercadeo?

Fuente: http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/que-piensan-vicepresidentes-mercadeo-colombia/201664?cx_tag=pop#cxrecs_s
Revista DINERO         CARICATURA | 2014/10/05 18:10

Fuente: http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/que-piensan-vicepresidentes-mercadeo-colombia/201664?cx_tag=pop#cxrecs_s

Por: Germán Darío El domingo, octubre 12, 2014

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Mercadeo, el nombre de la estrategia

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INFORME ESPECIAL | 10/4/2014 11:00:00 AM

Revista DINERO

Mercadeo, el nombre de la estrategia

En un entorno cambiante y complejo, las áreas de mercadeo de las compañías se enfrentan a escenarios retadores para posicionar sus productos y diferenciarse de una competencia cada vez más fuerte.

Fuente: http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/posicionamiento-productos-segun-estrategia-marcas/201650

En el último año, Colombia ha sido el escenario de cerca de 12.000 lanzamientos de nuevos productos de consumo masivo, en un mercado en el que hoy compiten más de 170.000 referencias en 70 categorías.
Estas cifras, de un estudio de la firma Kantar World Panel, muestran la lucha diaria por lograr la preferencia de los compradores y consolidar marcas, productos y servicios en un contexto cada vez más complicado, más fragmentado y con consumidores mucho más exigentes.
Los espacios –no solo en las góndolas, sino también en la mente, en el corazón y hasta en la capacidad de compra de los consumidores– son cada vez más estrechos por la proliferación de las marcas y los productos, de cuyos resultados dependen miles de compañías en el país.
Por eso, hoy muchos hablan de la importancia de las acciones de mercadeo y de su impacto en la propuesta de valor de las compañías. El experto Niraj Dawar, en un reciente documento para Harvard Business Review, tuvo una acertada aproximación al papel del mercadeo en las organizaciones, en el título de su estudio: Cuando el marketing es la estrategia.
“Las empresas compiten ferozmente unas contra otras, no para demostrar la superioridad sino para establecer singularidad”, advierte Dawar en su análisis. Si bien el producto sigue siendo un ingrediente esencial en la demostración de posicionamiento de la marca, en la mezcla de marketing no ocupa posiciones más privilegiadas que la comunicación o la distribución, pero en especial en el conocimiento que hoy se exige del consumidor para que las marcas logren acercarse más a él. 
Incluso, las tendencias en cuanto a la forma de abordar la estrategia de mercadeo han venido cambiando: antes de la implementación de las tradicionales 4 P’s –producto, precio, promoción y publicidad–, algunas nuevas tendencias, como la de la Universidad de Wharton en Estados Unidos, se enfocan más en lo analítico y definen un escenario preliminar con 5 C’s: consumidor, compañía, competidores, colaboradores y contexto; para avanzar en opciones estratégicas como la segmentación y el posicionamiento.
“Antes nos íbamos derecho a las 4 P’s y no a los pasos anteriores. Tenemos que hacer lo que vendemos y no vender lo que hacemos. Se diseñan productos y se lanzan para ver si el consumidor los acoge. Pero tenemos que ser capaces de pasar la frontera y vender desde la necesidad del consumidor”, advierte Cipriano López, gerente de Haceb. 
Esto lleva a que las empresas, en especial las de consumo masivo, sean obsesivas con el consumidor y busquen estrategias cada vez más afinadas para predecir sus necesidades. Es decir, el mercadeo está generando una propuesta de valor masiva, pero a la medida del consumidor, con acciones innovadoras. 
De hecho, para Dawar las batallas competitivas se ganan ofreciendo innovaciones que reducen los costos y los riesgos para los clientes sobre las compras, el consumo y hasta el ciclo de eliminación. 
Como señala Álvaro Arango, vicepresidente comercial y de mercadeo de Nutresa, hay un cambio en los modelos de negocio. “En el pasado existía un área comercial y tenía a la de mercadeo para promover la demanda y garantizar que lo que se colocaba en los clientes tuviera rotación y salida. Era un área funcional que generaba mecanismos para rotar productos. Hoy, el proceso de construcción de marca se convierte en el centro del modelo de negocio y viene de pararse en el mercado, entender el mercado, el cliente, el shopper y el consumidor. Y es necesario sintonizar los procesos para satisfacer a esos tres actores”, dice.
Pero, además, el impacto de las acciones de mercadeo no solo se da en la preferencia de las marcas, sino que también se mide con el retorno que generan para las compañías y la huella que dejan, incluso, en la rentabilidad neta.
Esta retadora tendencia se enmarca, para el caso colombiano, en un entorno a veces difícil de comprender. Por un lado, el país sobresale por su crecimiento económico, uno de los más altos del mundo. En el primer trimestre, el crecimiento superó el 6% y en el segundo creció por encima del 4%, cifras que, en las condiciones de la economía para países vecinos o incluso para potencias, son una envidia.
A esto se suma que Colombia pasa por una revolución social. De 2010 a 2014, según cifras oficiales, la población que vivía por debajo de los límites de la pobreza extrema pasó de 13,5% a 8,4%; en tanto que la que la que se ubicaba en el umbral de la pobreza pasó de 39% en junio de 2010 a 29,3% en el mismo mes de 2014. Además, la clase media viene en ascenso bordeando el 30% de la población, con más capacidad de gasto y consumo.
En medio de esta transformación social y económica, el mercado interno ha estado sacudido: más empresas llegan con nuevas propuestas como las 12.000 referencias que se lanzaron en el último año, y el país experimenta una explosión de canales casi que sin antecedentes. Al poderío de las tiendas de barrio, que suman más de 300.000 en todo el país, las droguerías que siguen en aumento y las grandes superficies –que continúan con un agresivo plan de afianzamiento–, Colombia vive la consolidación de otros modelos de retail. Las tiendas por departamento, como por ejemplo Falabella, vienen en expansión; los nuevos formatos –como PriceSmart o D1– colonizaron primero capitales regionales y ahora vienen por Bogotá; tiendas especializadas buscan capitalizar segmentos específicos –como tecnología o ropa–; la venta directa con facturaciones superiores a los US$3.300 millones y más de 1,5 millones de vendedores, son apenas algunos de los ejemplos de un entorno cambiante en el comercio.
Pero, por otro lado, hay señales de alarma, pues parece que ese crecimiento no está llegando a todo el mundo. Mientras el país crece, el consumo y la confianza aumentan y hay más formatos para acceder a diversos productos, muchos industriales y comerciantes se quejan de la dinámica que traen tanto los volúmenes como los precios.
Según la canasta de Nielsen, al primer trimestre de este año, los incrementos de precios y volúmenes eran muy bajos: 0,3% y 0,8%, respectivamente. Además, de acuerdo con datos de Raddar, la fuerte presión en los precios, y su inelasticidad, han llevado a que el esquema promocional se haya consolidado desde 2008. 
De hecho, mientras en 2009 el 15% de las compras eran de promociones, hoy ese porcentaje supera el 20%. Y en algunas categorías es aún más fuerte: en productos de tocador, a marzo del año pasado era de 35% y al mismo mes de este año subió a 37%. Pero no son las únicas cifras que muestran estas tendencias: 28% de los consumidores se cambian a marcas económicas para ahorrar, las ofertas en las cadenas representan 20% de las ventas y las marcas privadas crecen 8%. Estos datos de Nielsen, explican los bajos niveles de inflación, pero también muestran un claro ingrediente de desaceleración de la industria.
¿Qué puede explicar esta coyuntura? Siete de cada diez hogares en Colombia tienen una deuda y eso, a juicio de Arango de Nutresa, pasa por generar restricciones en el mercado. “El comprador se vuelve más racional en las compras de mercado y se va a los más básicos. Además, hay una oferta muy alta que hace que aumente el tiquete promedio de compra, pero no la frecuencia”, advierte.
Este especial trae nuevas visiones para el análisis: desde las tendencias del mercadeo y los cambios en el consumidor, hasta el impacto del mercadeo en la propuesta de valor de las empresas.
Hoy, el mercadeo se ha vuelto eje estratégico. De su entendimiento, comprensión y ejecución dependerá el resultado de muchas empresas, más cuando la coyuntura no ayuda y pueden aparecer nubarrones en el horizonte.

Fuente: http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/posicionamiento-productos-segun-estrategia-marcas/201650

Por: BPO Centro de Comercio El domingo, octubre 05, 2014

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