Se podria definir como Mercado a:
El lugar en que asisten las fuerzas de la Oferta y la Demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las Personas, Hogares, Empresas e Instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los Productos de los Ofertantes y diceversa
Son Mercados Reales los que Consumen estos Productos y Mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden Identificar y Definir los Mercados en función de los Segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. (El Mercado de la Carne, El Mercado de Telefonia Celular, etc)
"El Mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien Bienes o Servicios por un beneficio, que por lo general es el Dinero"
En un sentido Económico General, Mercado es un grupo de Compradores y Vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Los mercados son los Consumidores reales y Potenciales de Nuestro Producto.
Los Mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
Los Mercados tienen Reglas e incluso es posible para una Empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los Empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Definición de Segmentos:
“Grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado”
Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones:
Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un Segmento de Mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (Bussines Class) representan un nicho de mercado.
En todo caso, el Segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:
Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P's o Mezcla de Mercadotecnia, conforme veremos a continuación:
Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares características (Primera "P": Producto).
Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción).
Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza).
Principales Características de los Segmentos del Mercado
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el Segmento de viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes).
Finalmente, la compra del boleto lo efectúa en una agencia de viajes, en las oficinas de la línea aérea o por internet.
Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores específicos a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avión por comodidad, rapidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economía o por disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores.
También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificación y selección.
Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un segmento de Mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera Línea Aérea será mucho menor al de la segunda.
Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participación en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.
Nichos de Mercado
Definición de Nicho de Mercado:
Según Philip Kotler, un Nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
Características del Nicho de Mercado:
En general, un Nicho de Mercado presenta las siguientes características:
Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada Nicho de Mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado.
Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "Nicho de Mercado".
Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece).
Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "Clase Ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "Clase Turista".
Tienen Necesidades o Deseos Específicos y Parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc...
Existe la voluntad para Satisfacer sus Necesidades o Deseos: Es decir, presentan una "buena predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "Capacidad de tomar Decisiones de Compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "Clase Ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
Existe la capacidad económica: Cada componente del “Nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor Satisfacción. Por ejemplo, las personas que elijen la "Clase Ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el Nicho de Mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "Clase Ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos Nichos de Mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los Marketer, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar “Nichos de mercado"; razón por la cual, ya existe el término “Nichólogo"; el cual, ha sido definido en una página Web de Monografías.com, como:
"El Profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de Mercado, tanto interno como Externo". Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el“Marketer especializado en Nichos" .
Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especialización que esta llegando a necesitar.
Importancia del Marketing de Target o Marketing de Nichos.
Marketing de Target o Mercados Meta
Mercado meta es "Aquel Segmento de Mercado que la Empresa decide captar, Satisfacer y/o Servir, dirigiendo hacia él su Programa de Marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
Importancia de los Mercados Meta:Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Además, las Empresas u Organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes Segmentos del Mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos Mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen Resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) Mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada Mercado Meta.
Una situación que permite conocer la importancia de los Mercados Meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "Oferta Atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los Mercados Meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada Mercado Meta que ya tienen seleccionado:
Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su Mercado Meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su Mercado Meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.
Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,
1) Expandiendo la cobertura de distribución,
2) Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado
3) Reduciendo el precio.
4) Criterios para la determinación de Mercados Meta:Según Kotler yArmstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados metaes el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
Mercado meta:
Primera Norma.- El Mercado Meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el Mercado Meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
Elección Ética de Mercados Meta:Según el autor Philip Kotler, la determinación de los Mercados Meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los Marketers se aprovechan en forma Ventajosa de Grupos Vulnerables, como: Niños, Grupos Marginados, Sectores Suburbanos de Gente de escasos Recursos, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...)
Por consiguiente, al determinar los Mercados Meta, la cuestión no es únicamente decidir a quién se determina, sinocómo y para qué. Es decir, que el Marketers socialmente responsable realiza una segmentación y localización deMercados Meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como Mercado Meta.
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