Entregar un
servicio de calidad es un aspecto fundamental si se tiene por objetivo lograr
fidelizar a una masa crítica de clientes. De allí radica la importancia de
medir dicha calidad, tarea que no sólo permite establecer objetivos claros,
identificar problemas y comparar la situación antes y después de los cambios,
sino que también medir la satisfacción del consumidor, la que puede cuantificarse
como la diferencia entre sus expectativas y sus percepciones. En este contexto
las empresas de servicio se encuentran en una constante búsqueda de lealtad del
cliente, lo que se logra entregando un servicio de calidad que sea competitivo.
Las compañías que alcanzan la adhesión de clientes leales son especialistas en
entender y responder a las expectativas de los consumidores e, incluso,
superarlas.
En la literatura
especializada se puede encontrar un importante número de metodologías y
postulados teóricos que contribuyen a la evaluación sistemática del Proceso de
Transformación de insumos en Productos o Servicios. Uno de dichos enfoques son
las 8 Dimensiones de la Calidad de Garvin. En este artículo abordaremos el
modelo de calidad de servicio conocido como SERVQUAL propuesto por los autores
Parasuraman, Berry y Zeithaml, quienes sugieren que los principales
condicionantes en la formación de las expectativas son la comunicación boca a
boca entre usuarios del servicio, las necesidades propias que desea satisfacer
cada cliente, las experiencias pasadas que pueda tener del servicio, y la
comunicación externa que realiza la empresa proveedora (esto último no sólo se
limita al concepto de publicidad).
En específico el
modelo SERVQUAL considera cinco dimensiones que categorizan las expectativas de
los consumidores respecto del servicio.
1. Fiabilidad:
Tiene relación con la habilidad de prestar el servicio de forma precisa. Por
ejemplo, que el avión salga y llegue a la hora programada. Por cierto, los
retrasos tienden a afectar de forma negativa la percepción que tienen los
clientes respecto al servicio (en especial cuando el retraso no corresponde a
un motivo de fuerza mayor).
2. Tangibilidad:
Apariencia de las instalaciones físicas (infraestructura), equipos, empleados y
comunicación. Por ejemplo, la limpieza en un restaurante y buena presentación
del personal que atiende a los clientes. En este sentido es frecuente encontrar
en los sitios web de hoteles imágenes de sus habitaciones. Esto contribuye a
que el futuro cliente pueda tener una mejor noción de la infraestructura a la
cual accederá en caso de hacer una reserva.
3. Capacidad de
respuesta: Deseo genuino de ayudar a los clientes y de servirles de forma
rápida. Por ejemplo, que la compañía proveedora de servicios de Internet sea
capaz de solucionar los problemas técnicos de manera rápida sin tener que
pasear por un número excesivo de operadores de atención telefónica.
4. Confianza: Se
refiere al conocimiento del servicio prestado y amabilidad de los empleados,
así como su habilidad para transmitir confianza al cliente. Esto resulta vital
en muchos servicios como el caso de la salud, por ejemplo, médicos que
transmitan confianza a sus pacientes.
5. Empatía:
Atención personalizada y con atención en los detalles. Ejemplo: cuidado de la
recepción del hotel por hacer sentir cómodo al cliente. En general, la
expectativa básica de los clientes es que las empresas hagan lo que se supone
debieran hacer (dimensión de fiabilidad). Clientes de un hotel esperan
habitaciones limpias y seguras, los de un servicio de reparación esperan que
técnicos arreglen el producto adecuadamente la primera vez. El precio es un
factor que también influye: los consumidores esperan que si pagan más por un
servicio, éste debiera ser bueno o mejor. Sin embargo, es en el resto de las
dimensiones, que conciernen al proceso de servicio, donde se pueden superar
expectativas de los clientes.
Una representación
esquemática del modelo de servicio SERVQUAL es el siguiente:
El modelo SERVQUAL
es un instrumento de medida de la calidad de servicio que sirve para
identificar discrepancias, comparando las expectativas antes de que el servicio
sea prestado con la percepción real una vez que el servicio fue realizado, todo
en concordancia a las cinco dimensiones mencionadas anteriormente.
El modelo es usado
para hacer análisis de GAP (brechas) determinantes en la entrega de un servicio
de calidad. En él la discrepancia entre expectativas y percepciones de los
clientes se puede descomponer en los siguientes GAP:
GAP 1: Expectativas
de los clientes versus percepciones de la empresa. Se origina por la falta de
orientación en la investigación de marketing y/o la aplicación errada de
instrumentos de investigación de mercados. Esto gatilla que las empresas no
conocen con antelación qué aspectos son indicativos de alta calidad para el
cliente, cuáles son imprescindibles para ellos y qué niveles de prestación se
requieren para ofrecer un servicio de calidad.
expectativa cliente
GAP 2: Percepción
de la empresa sobre las expectativas de los clientes versus especificaciones de
calidad. Esta brecha es resultado de la falta de estándares y de objetivos
orientados al cliente, de considerar sus expectativas como imposibles de
satisfacer (poco realistas y no razonables).
GAP 3:
Especificaciones de calidad versus el servicio realmente ofrecido. Se origina
por la ambigüedad en la definición de los roles y conflictos en la empresa,
sistemas de supervisión y control inadecuados, falta de trabajo en equipo,
entre otros. Es la consecuencia de no contar con los recursos adecuados
(tecnología, personal y sistemas) para cumplir con las especificaciones del
cliente.
GAP 4: Discrepancia
entre el servicio real y comunicación externa. Se debe a que las promesas
hechas a los clientes a través de marketing no son consecuentes con el
servicio. Por ejemplo, si se hace énfasis en una campaña publicitaria de la
calidad del servicio y las instalaciones de un hotel (que contribuye a la
formación de expectativas por parte del cliente) no es admisible para el
cliente encontrar el baño de la habitación con un aseo deficiente.
Así también en el
caso de una compañía de hosting (alojamiento web) que ofrece un 99,9% de
disponibilidad (uptime) de la página web es una promesa explícita hacia el
cliente y lo que él debe esperar (por supuesto si en la realidad la
disponibilidad efectiva es menor a un 99,9% seguramente genera frustración al
cliente).
GAP 5: Discrepancia
entre las expectativas de los clientes y sus percepciones del servicio
prestado. Es considerada la verdadera medida de la calidad de servicio. La
percepción de mala calidad es causa de cualquiera de las discrepancias
anteriores (o una suma o interacción entre ellas).
El sistema se
aplica a través de encuestas realizadas a los clientes, las que se diseñan
especialmente para medir percepciones y expectativas acerca de las cinco
dimensiones del servicio. La información obtenida debe ser correctamente
utilizada para identificar las discrepancias asociadas con la entrega del
servicio (GAP 1, 2 ,3 y 4) y poder eliminarlas, lo que llevará finalmente, a
terminar con la discrepancia entre percepciones y expectativas de los clientes
y aumentar su lealtad hacia la empresa.
La siguiente imagen muestra un extracto de una encuesta de satisfacción
de un supermercado tipo que se envía periódicamente a los clientes que compran
en sus locales comerciales. El monitoreo de los resultados de encuestas de
satisfacción en complemento con el diseño de instrumentos de investigación de
mercados que permita identificar las expectativas de los clientes, son
fundamentales al intentar cerrar las brechas que se producen entre la
percepción que tiene el cliente por el servicio recibido y sus expectativas.
Ejemplo 1: Haz Clic Aquí.
Ejemplo 2: Haz Clic Aquí.
Ejemplo 3: Haz Clic Aquí.
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