Los constantes cambios en el mercado obligan a los ejecutivos de marketing a desarrollar nuevas habilidades. ¿Cuáles son?
Durante la última década, según el artículo "The Ultimate Marketing Machine", salvo por la irrupción de las tecnologías de la información, no existe ningún área dentro de las empresas que haya evolucionado tan rápidamente como son los departamentos de marketing. Estrategias que parecían de vanguardia hasta hace pocos años son ahora obsoletas, como basar el plan de marketing exclusivamente en la gestión de la marca o el seguir los estudios de mercado, y nuevos enfoques se convierten de la noche a la mañana en tendencias entre los CMO (Chief Marketing Officer), como el marketing de contenidos o el storytelling. Para los autores del artículo, Marc de Swaan, Frank van den Driest y Keith Weed, muchas empresas han convertido modelos retrógrados de otra época en lugares comunes que no van a ninguna parte, porque todavía no logran alinear la estrategia con la organización de la oficina de marketing.
En ese sentido, explican los investigadores, muchos CMO están destruyendo sus organigramas, en busca de construir un departamento a partir de propósitos más que de estrategias ¿Qué significa eso? Definir propósitos, asignarlos a equipos de trabajo altamente competitivo, y medir resultados de corto, mediano y largo plazo. "A medida que las empresas se expanden a nivel internacional, es inevitable que estas se reorganicen para equilibrar mejor los beneficios de la escala global con la necesidad de la relevancia local. Nuestra investigación muestra que, como resultado del crecimiento, la gran mayoría de las empresas se centralizaron más de lo que necesitaban, eliminando las capas medias, donde se cultivaban los estrategas especializados en compartir las mejores prácticas", señala el artículo. Con el fin de romper estos paradigmas, muchos CMO están considerando la creación de nuevas áreas y roles.
Para los analistas de HBR, los departamentos de marketing del futuro se deben dividir fundamentalmente en tres partes:
1. ÁREA PENSAR: Aplican las capacidades analíticas para tareas como la minería de datos, modelado de mix de medios y optimización de rendimiento de la inversión.
2. ÁREA HACER: En esta oficina se reúnen los expertos en marketing que desarrollan estrategias, diseñan planes y modelos de ejecución y producción.
3. ÁREA SENTIR: Donde están aquellos marketeros que se centran en la interacción con los consumidores y la participación en las funciones de servicio al cliente.
Esta nueva estructura abarcará una redefinición de la forma en la que operan las oficinas de marketing, pero sobre todo en la forma en la que se ejecutan las tareas. Para los expertos de McKinsey, podría incluso existir un nuevo cargo que se podría llamar la "voz del cliente", quien será el encargado de mantener al CMO al día de los cambios significativos en el mercado. "Hoy en día muchos CMO se centran principalmente en la construcción de marcas, buscando la mejor agencia para su campaña de publicidad, y tal vez se preocupan de la investigación de mercado. Pero, ahora, deben involucrarse en otras áreas, como liderar el cambio de toda la compañía en respuesta a la evolución de los patrones de compra, intensificar esfuerzos para dar forma a la imagen pública de la empresa y construir nuevas capacidades de marketing en toda la organización", afirma el reporte de McKinsey.
NUEVAS HABILIDADES DEL CMO
Para Jim Williams, vicepresidente de marketing de Influitive, no se trata simplemente de crear conciencia de marca, elegir a la agencia de publicidad más influyente o escoger el aviso que exprese mejor la estrategia, se trata de hacer crecer la reputación tanto como el flujo de ventas, comprometerse con trasladar la experiencia del cliente a los departamentos de producción, desarrollo e innovación y liderar la transformación digital de la compañía. Para Williams, se necesitan 4 habilidades:
1. Enfocarse en el cliente: Muchas empresas se preocupan más por el producto. Hay que salir nuevamente a escuchar lo que el cliente necesita para ofrecerle algo mejor.
2. Poner un ojo en los datos: Analizar datos para estar al tanto de la satisfacción del cliente o del número de segundos que pasa en la página web serán de gran ayuda.
3. Capacidad para alinear a toda la organización: A veces la estrategia de marketing va por un lado y la comunicación corporativa por otro. Se debe alinear la respuesta.
4. Compromiso con el crecimiento: El CMO debe estar comprometido con el crecimiento económico de la empresa pero también en el incremento de su reputación.
¿Qué otra habilidad será clave para el CMO del futuro?
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