Por: Elespectador.com ECONOMÍA 11 JUL 2010 - 9:00 PM
La experiencia de la agencia Heat Marketing Emocional
¿Cómo atraer a un consumidor apelando a los sentimientos y a las pasiones?
Una de las últimas misiones que ha sido encomendada a la agencia Heat Marketing Emocional —colombiana, dirigida por Alejandro Bernal— es resucitar la marca Gelatina Royal. La tradicional, famosa y hogareña Gelatina Royal. ¿Cómo hacerlo? Lo primero que tiene claro Heat Marketing es que recurrirá a las pasiones, a los afectos, a las emociones. En este caso, la estrategia estará dirigida principalmente a las madres, y al sentimiento al que se apelará será el amor. “Todos crecimos con Gelatina Royal. Entonces nuestro objetivo es recordarles eso a las familias, reconquistar a las mamás, despertar incluso nostalgia”, asegura Bernal. Ese es su trabajo —así lo resume él—: “Generar vínculos emocionales a la relación entre la marca y el consumidor”.
Un sitio web dedicado a esta clase de mercadeo asegura que su esencia es “atraer al cliente desde el plano emocional superando a la lógica racional”. En este sentido Martin Lindstrom, uno de los más respetados gurús del marketing en el mundo, ha reiterado que “el 85% de las conductas que vemos hoy en las mentes de los consumidores son profundamente irracionales y, aun así, lo que las compañías hacen es totalmente racional”. Lindstrom, sueco, una de las cien personas más influyentes en el mundo (revista Times 2009), critica la publicidad tradicional. Asegura incluso que los consumidores se han vuelto inmunes a sus estímulos.
En cambio augura que el mercadeo emocional y el ‘neuromarketing’ —estudios del cerebro aplicados a la mercadotecnia, para identificar cómo piensan los consumidores antes de tomar una decisión— serán los próximos grandes fenómenos de la industria de la publicidad y el mercadeo. “Las empresas hoy no están obteniendo ningún valor de la publicidad tradicional y necesitan nuevas posibilidades para sobrevivir”, dijo en una entrevista a CNN Expansión.
El método
“¿Cómo lo hacemos? Primero identificamos las necesidades de los clientes, qué están buscando: llegar a más personas, obtener más reconocimiento, vender más. El objetivo es responder dónde está la necesidad insatisfecha y empezar a trabajar en ella”, dice Bernal. Luego introduce a la conversación el tema de los cinco sentidos porque, según él, es a través de ellos que se satisfacen las emociones, las mismas que “motivan la mayoría de las decisiones de los seres humanos”. El paso siguiente es “construir un puente” entre el consumidor y la marca: a través de eventos de relación, de crear espacios en los que el cliente interactúe con el producto y lo sienta más cercano.
Cuando le preguntan por una marca que represente la esencia del marketing emocional, Bernal responde al instante que Coca Cola. Asegura que la campaña “Destapa la felicidad”, que la multinacional lanzó el año pasado, apela directamente a los sentimientos, a las emociones. “Están diciéndote: si estás bien destapa una Coca Cola y te sentirás mejor”. En su ranking estaría también Juan Valdez porque “Colombia la siente como propia. El concepto de tradición ha llevado a despertar un sentimiento de pertenencia. La gente se siente identificada con la marca. Cuando hablan de Juan Valdez están hablando de Colombia”. Avianca y su mensaje “La aerolínea de Colombia” es otro ejemplo de creación de sentido de pertenencia, asegura Bernal.
Dice también que la estrategia de Almacenes Éxito, de llevar la experiencia de sus supermercados a otros escenarios, a través de las “Playas Éxito” —una campaña que transportó a las calles de Bogotá actos culturales, música y premios del supermercado—, posiciona también a esta marca dentro del marketing emocional; “El consumidor quiere sentirse parte de la masa. Las experiencias más personales, más cercanas son más valiosas que las campañas masivas”.
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