La propuesta de Seth Godin en Expomarketing 2014
El autor estadounidense, uno de los referentes de la industria, les expuso a los asistentes al Teatro Julio Mario Santo Domingo las ventajas de una estrategia diferente de promoción.
Su tesis no tiene nada que ver con la subversión, todas las formas de lucha ni mucho menos con los planteamientos del comunismo, pero sí toma una de las ideas que postuló el filósofo alemán Karl Marx hace más de un siglo: la revolución de las ideas. O, simplemente, hacer algo diferente a como lo vienen haciendo los demás.
Ese pensamiento marxista es aplicado por Seth Godin, el emprendedor digital, master en Administración de la Universidad de Stanford, escritor y conferencista, a uno de los pilares del capitalismo moderno: el mercadeo. Fue el eje central de su conferencia ayer en Expomarketing 2014, evento que culmina hoy en el Teatro Julio Mario Santo Domingo, en Bogotá, y que reúne a expertos de varios países con el objetivo de actualizar conceptos alrededor de la técnica de promocionar productos para aumentar las ventas.
Un mantra que, de acuerdo con el escritor neoyorquino, necesita una reinvención urgente: “Seguimos trabajando bajo el modelo industrial de producir y promocionar en masa para una masa de consumidores, pero no nos hemos dado cuenta de que no satisfacemos las necesidades puntuales de todos ellos”.
Eso lo comprendió el propio autor a principios de los años 90, cuando fue uno de los primeros en avizorar el futuro que tendría, por entonces, una pequeña revolución llamada internet. Su enfoque fue expresarlo a través de un medio convencional y masivo: un libro de 86 páginas sobre la construcción de un nuevo lenguaje gráfico a partir de signos (los llamados smileys) para usar en la red, que le tomó seis meses finalizar y vendió más de 2.000 copias.
Mientras tanto, en California, Jerry Yang y David Filo, dos ingenieros de sistemas recién salidos de la universidad, elaboraron un índice de múltiples páginas en internet que, con el tiempo, derivó en un buscador de información indexada llamada Yahoo! Otros nuevos servicios fueron añadiéndose con el paso de los años (correo electrónico, información especializada, redes sociales) hasta convertirla en el conglomerado digital que en 2013 facturó más de US$1.300 millones.
Aquel era el ejemplo ideal para entender que un nuevo mundo se estaba creando a partir del acceso a la información. “La base del mercadeo es hacer cosas normales para gente normal. Pero ocurre que cada vez más hay personas que eligen ser diferentes. Que desoyeron todas las advertencias de sus exjefes sobre el fracaso en que culminarían sus esfuerzos de hacer algo poco convencional y, gracias a ello, construyeron firmas y marcas millonarias como Zappos, Twitter o WhatsApp”.
En los 17 libros que ha publicado, Godin ha plasmado su “revolución del mercadeo”. Consiste en dos elementos básicos y simples: aprovechar el sentimiento tribal de los internautas, ese sentimiento de compartir información e identificarse en grupos de interés, que se ha potenciado en el último lustro gracias a las redes sociales y a la penetración de dispositivos móviles; y crear un mensaje diferente para ellos.
“La idea central de una empresa es producir cada vez más, de forma más barata, para llegarles a más consumidores, de ahí que muchas acudan incluso al recorte de precios. Pero la única oportunidad de cobrar más es ser único. Y sepan que la gente está dispuesta a pagar más por ser diferente”, aseguró.
De ahí que sea esencial separarse de la fórmulas tradicionales de promocionar un producto, esas que formulan anuncios con bebés, personalidades, actores disfrazados como falsos especialistas o, incluso, la creación de mascotas para hacer una marca “más amigable”.
“En su lugar, es vital construir un mensaje basado en la confianza, pero sobre todo en el permiso, en no atacar a los clientes con mensajes masivos (spam) sobre un producto. También es esencial propiciar el intercambio de ideas y la generosidad con el público objetivo, al igual que propiciar mensajes creativos, que sean diferentes”, explicó.
Es, en esencia, una apuesta por un nuevo mercadeo. Como el propio Godin hizo con Yoyodyne, la firma digital que creó en 1995 y que promovía concursos y juegos en línea con propósitos promocionales. Esa idea, que atrajo a inversionistas institucionales que inyectaron US$4 millones en la compañía, fue comprada en 1998 por la propia Yahoo! a cambio de US$30 millones. La recompensa por ser diferente.
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