Es un indicador fundamental del brand manager el posicionamiento de marca. Por esta razón, existen múltiples métodos o estrategias que buscan lograr que su marca esté, y esté de la mejor manera, en la mente de su mercado objetivo.
Sin embargo, ¿qué ocurre cuando por alguna razón, la marca no se posiciona de la manera correcta en la mente de los consumidores?
A continuación describiremos los cuatro errores más comunes del posicionamiento de una marca, con el fin de que a usted no le pase. Bien dicen por ahí, que el que no conoce la historia está condenado a repetirla.
Subposicionamiento: Este error ocurre cuando la marca no ha destinado suficientes esfuerzos a la difusión y los consumidores la desconocen.
¿Reconoce la marca registrada Arisco? Aunque se trata de una marca madura de Unilever, en su página web, la marca afirma tener “gran presencia en toda latinoamérica” y me atrevo a decir, después de varias exploraciones con el consumidor colombiano, que podrían ser clientes potenciales, que el desconocimiento es absoluto. Aún cuando la marca recientemente está en pleno lazamiento de sus dos nuevos productos: vinagres y aceites.
Sobreposicionamiento: Este tipo de situaciones se presentan cuando la marca, por su afán de vender y ganarse un espacio en el pocket share del consumidor, sobrepromente su esencia, es decir, afirma beneficios superior al desempeño que realmente puede cumplir.
¿Recuerdan la margarita Rama Líquida? La idea era brillante, pues todos nos soñamos con una margarina realmente suave que no quiebre las galletas a la hora de esparcirla, casi como un bálsamo que bañara nuestros alimentos de la manera más provocativa, tal como aparecía en los comerciales. Sin embargo, nada de esto ocurrió, y hoy esta extensión de línea no existe.
Posicionamiento confuso: Tal como su nombre lo indica, no existe claridad en el colectivo del consumidor a la hora de ubicar la marca en sus mentes. Así, hay quienes afirman unos conceptos de una marca mientras que otros la asocian con valores diferentes.
¿Para qué sirve el jabón Rey? La exitosa marca que comparte casa con Top el Detergente, dependiendo a quién le hagamos la pregunta, variará significativamente la respuesta. “Para lavar la ropa”, afirma la mayoría, sin embargo, se dan otras definiciones tales como “para realizar isométricos”, “para brillar las ollas”, “para fijar el cabello en los diversos peinados tipo gel, gomina o laca”, “para lavarse el pelo y hacer que éste quede más limpio y brillante” y “para ahuyentar a los insectos”, entre otras respuestas sorprendentes.
Posicionamiento dudoso: En mi concepto, este es el error más complicado a la hora de buscarle una solución y ocurre cuando la marca, por más esfuerzo que haga en su promoción, el consumidor no cree en sus palabras.
Aunque me reservo mencionar en este aspecto marcas existentes, si lo haré con algunas que ya no nos acompañan: Ola, la compañía de comunicaciones que tenía como slogan “comunícate feliz”, terminó siendo nombrada por el consumidor como “Ola y comunícate si puedes”. O la aerolínea SAM que popularmente, después de varios accidentes con sus aviones concluyó con la voz popular que decía “SAM: Súbase, Amárrese y Mátese” ¿Qué tal?
Para no caer en estos errores o corregirlos, si ya se presentaron, le recomendamos emplear, con el mejor criterio, estrategias del mix de comunicación y descubrir cómo se comunican las marcas efectivas.
Recuerde: Errar es humano, pero reconocer los errores es de valientes. Si es su caso, tranquilo, actúe con su marca y ¡para adelante!
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