Por Óscar Fajardo diciembre 27, 2008
Resulta curioso ver la cantidad de libros, artículos, tesis científicas y otros estudios que se encargan de analizar cuestiones relacionadas con la planificación, con la estrategia o con la administración de empresas frente a la escasez de investigaciones que hablan acerca de los objetivos de una manera profunda.
Si bien se reconoce su importancia, existe un gran vacío a la hora de ser científicos y rigurosos en la fijación de los mismos, quizá porque requieren un ejercicio de concretización y priorización que muchas veces no se está dispuesto a realizar en el seno de las organizaciones.
Pero los objetivos son los que van a dirigir el resto de actividades, procesos y acciones que vayamos a emprender. Por lo tanto una incorrecta fijación va a lastrar el resto de estrategias que empleemos.
A pesar de ello, sigue preocupando más el cómo lo vamos a hacer que el qué vamos a hacer.
Mis años de experiencia en empresas diversas y otras analizadas me llevan a concluir que gran parte de los fracasos de las estrategias se deben a una incorrecta fijación de objetivos.
Esto se produce porque, en primer lugar, falla el concepto de objetivo, que es entendido de forma diversa por según quién lo fije. Así nos encontramos con que los objetivos muchas veces se convierten en lugares comunes, en premisas que podrían firmar cualquiera de las organizaciones de los múltiples sectores que existen en la actualidad. Por ejemplo, “Captar nuevos clientes” o “Retener a nuestros clientes”, eso no es un objetivo válido, no es específico, no es medible; es una buena intención, pero no un objetivo a perseguir. Es demasiado laxo. Y, sin embargo, los planes están repletos de ese tipo de objetivos.
Otro error muy común es confundir el objetivo con la estrategia. Así nos encontramos con objetivos como “Buscar nuevas formas de innovación” o “Ser más cercanos con los clientes”. Esto no son objetivos, esto es el cómo lo vamos a hacer, es la estrategia, pero no el qué queremos conseguir. Así, por ejemplo en el “Ser más cercanos con el cliente” nuestro objetivo podría ser por “Aumentar nuestra retención de clientes al 10 % de los mismos en el año 2009” y la estrategia es “Ser más cercanos con el cliente en todos nuestros puntos de contacto”.
Estos casos son muy comunes, y se dan en un alto número de organizaciones. Si el punto de partida son objetivos de este tipo, es muy difícil que la empresa acabe en una posición ventajosa, porque entre otras cosas, no se ha fijado cuál será esa posición ventajosa.
Definición de objetivo-Para qué sirven los objetivos
Por lo tanto, lo primero y fundamental es definir lo que son los objetivos.
Los objetivos son los propósitos o logros particulares, específicos, entendibles, compartidos, alcanzables y medibles que se pretenden conseguir en un periodo de tiempo determinado por un conjunto de personas y recursos determinados a los que su consecución debe provocar una motivación.
En esta definición podemos ir desgranando los elementos que la componen. En primer lugar, hablamos de propósitos, es decir, es algo que se desea conseguir, un fin. Es algo a lo que debemos tender y que va a dirigir nuestra acción.
En segundo lugar, hablamos de logros particulares. Hay que evitar los lugares comunes. El objetivo bien fijado es aquél que es único de cada organización y no extrapolable. Esto es así porque los objetivos se fijan con respecto a una situación única, la de nuestra empresa y a unos recursos únicos, que son de los que disponemos.
Por supuesto, ningún objetivo es válido si no es específico y medible, ya que solo siendo específico podemos medir los resultados y contrastarlos con los objetivos para saber si hemos logrado lo deseado.
Por entendible se quiere decir que todos los objetivos tienen que ser sencillos y simples en su formulación, de tal punto que sean entendidos por todos aquellos que van a tener que lograrlos.
Por supuesto, han de ser compartidos, puesto que si no, se convierten en buenas intenciones pero no en objetivos. Y han de ser alcanzables; los implicados deben sentir que esos objetivos están a su alcance.
Finalmente, los objetivos han de estar fijados en el tiempo, son para un periodo determinado. No existen objetivos perennes. Tienen un comienzo y un final.
Y todo ello siempre adaptado a nuestros recursos y asignado a un conjunto de personas determinado que deben encontrar una motivación. Los objetivos no son objetivos si no logramos la motivación de los implicados.
A menudo, se recomienda emplear el acrónimo MARTE, para recordar todas estas particularidades de los objetivos, ya que nos recuerda algunas de las características básicas que han de tener:
M (Medibles)
A (Alcanzables)
R (Retadores-Motivadores)
T (Fijados en el tiempo)
E (Específicos)
Una vez visto lo que son los objetivos, debemos examinar brevemente para qué sirve una correcta fijación de objetivos:
-Fija un fin, un propósito que marca la dirección de la organización.
-Define los recursos y capacidades que van a ser necesarios en la organización.
-Optimiza los recursos de la organización.
-Alinea los recursos y capacidades de la empresa en torno a un fin.
-Permite una mayor motivación de las personas porque saben a qué se están dedicando y por qué hacen lo que hacen.
-Nos hace diferentes del resto de organizaciones.
-Indican la estrategia a seguir por la organización.
-Mejora la dirección de personas y recursos.
-Facilita el control de nuestras acciones y la comprobación de su eficiencia.
-Proporcionan una visión compartida en la organización.
-Obliga a analizar nuestro entorno y organización mejorando el conocimiento.
Por lo tanto, la fijación de objetivos, como vemos, afecta a los núcleos centrales de funcionamiento de las empresas, y es por ello que, como he escrito antes, si falla el paso inicial de los objetivos, el resto no puede funcionar correctamente.
Tipos de objetivos
Existen muchas clasificaciones para hablar de los objetivos. Se habla de estratégicos y operativos, se habla de cualitativos y cuantitativos o tangibles e intangibles. A lo largo de mi experiencia, creo que este tipo de divisiones ayudan poco a la fijación correcta de objetivos. Existe una tendencia a que lo que sea estratégico, cualitativo o intangible no tiene por qué medirse, quedando fijados unos objetivos poco específicos, direccionales, que luego generan confusión porque cuando se traducen en operativos o cuantificables en escalas inferiores, su implementación es complicada e interpretable, generando desalineamiento y desperdicios de recursos.
Mi recomendación, en todos los ámbitos de la organización, ya sea el estratégico, el corporativo, el funcional, el de unidades de servicio o de apoyo y el de unidades estratégicas de negocio es el de emplear cuatro tipos de objetivos:
- Objetivos direccionales: este tipo de objetivos nos deben marcar la dirección hacia la que queremos tender. Ya sea la entrada en nuevos negocios, acciones de adyacencia sobre otros mercados, nuevos segmentos de clientes, etc.
- Objetivos de rendimiento: este tipo de objetivos están relacionados con el rendimiento de nuestros recursos o capacidades. Medir el rendimiento técnico de nuestros activos, de nuestros procesos, de nuestra tecnología, las rentabilidades, etc
- Objetivos internos: todo lo relacionado con nuestra organización respecto a procesos, actividades, relaciones internas y gestión de personas
- Objetivos externos: todo lo tocante a la relación con clientes, competidores, mercado, stakeholders y shareholders.
De esta forma, los objetivos cubren todos los aspectos relevantes de la empresa y se alinean unos con otros con menor esfuerzo.
Proceso a seguir para la fijación de objetivos
Resulta evidente que el proceso a seguir no es el mismo para todos los objetivos, puesto que no es lo mismo fijar objetivos direccionales en un plan estratégico que objetivos de rendimiento en un plan de marketing u objetivos de fabricación, por ejemplo.
Como muestra más significativa, hablaremos aquí del proceso de fijación de objetivos de venta, quizás el más paradigmático de todos, puesto que en el plano operativo es el que marca el resto de presupuestos.
Si partimos de la base de que nos encontramos en una empresa en funcionamiento, a la hora de fijar los objetivos de venta no comenzamos de cero, sino que poseemos un histórico de ventas de años anteriores. Partiendo de este supuesto, veamos los pasos que debe dar un director de ventas para fijar sus objetivos:
1) Análisis del histórico de ventas de los tres últimos años. Aunque debe analizarse con más detenimiento las ventas del último año, debemos retroceder tres años para ver la curva de tendencia y saber cómo funcionan estas ventas. Por supuesto, estas ventas se analizarán también por cliente, por zona geográfica y por líneas de producto.
2) Análisis de las rentabilidades y márgenes comerciales de los productos o líneas de productos. Esto completa el punto 1, ya que el objetivo de la red de ventas es vender más, pero también vender mejor, con más margen y rentabilidad.
3) Análisis de los objetivos corporativos y estratégicos de la organización. Una vez que ya sabemos dónde estamos en ventas, debemos comparar con los objetivos estratégicos para saber cómo nos situamos con respecto a los mismos. Esto nos dará la dirección sobre qué productos debemos potenciar o qué zonas geográficas o qué clientes.
4) Análisis del entorno: aquí hay que analizar varios puntos:
-Ventas generales en el sector, mercado y producto-mercado
-Ventas de los competidores principales (Grupo estratégico)
-Rentabilidades medias del sector, mercado, producto-mercado y competidores
-Cuotas de mercado
-Análisis de las ventas por zonas geográficas, por cliente y por líneas de producto
-Análisis de las variables PEST del entorno, así como de la evolución de las cinco fuerzas de Porter, los factores clave de éxito en el mercado, los stakeholders y shareholders que pueden afectar al funcionamiento del mercado y el comportamiento de los clientes.
5) Análisis interno: aquí tenemos que volver a examinar nuestro capital intelectual, los diferenciadores clave detectados, las actividades y procesos clave, y nuestras competencias clave, así como ver nuestra estructura como organización y nuestras coberturas comerciales y cadena de valor.
6) Con estos datos, ya se pueden ir fijando los objetivos por familia de productos y productos en general
7) Estos objetivos generales se pasan a la dirección general para que dé su visto bueno
8) Una vez fijados los objetivos generales, estos se van asignando a las zonas geográficas y a las diferentes delegaciones comerciales
9) Dentro de las delegaciones comerciales, se le va asignando a cada vendedor sus objetivos particulares por producto y por cliente.
10) Estos objetivos quedan fijados y, dependiendo del negocio y de su turbulencia, debemos ir comprobando su marcha cada cierto tiempo. Incluso en algunas organizaciones estos objetivos se van modificado trimestralmente dependiendo del entorno y de la marcha interna, en un proceso conocido como rolling forecast.
11) Al finalizar el ejercicio, debemos haber detectado y corregido las desviaciones entre los objetivos previstos y los reales conseguidos.
12) Esto debe quedar archivado para que sea fuente de información histórica.
Conceptos básicos a tener en cuenta para la fijación de objetivos
Aunque, como hemos visto, cada área tiene sus propios objetivos, siempre hay una serie de conceptos que deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos:
- Hay que revisar los históricos de los tres últimos años en el área en el que estemos para ver las tendencias
- Comprobar los márgenes y rentabilidades de esos históricos
- Fijar las desviaciones registradas en los años anteriores entre previsiones y resultados reales
- Acudir a los objetivos estratégicos para ver en qué parte no hemos cumplido y en qué parte estamos cumpliendo los mismos
- Analizar el entorno externo de sector, mercado, producto-mercado, competidores, clientes, shareholders y stakeholders y factores clave
- Analizar internamente la organización, sus procesos, competencias clave, capital intelectual y estructura
La fijación de objetivos es capital para un desempeño adecuado, y solo con un planteamiento claro y alineado es posible un crecimiento sostenible. Es momento de que nuestro principal objetivo sea una correcta fijación de objetivos.
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