Revista DINERO - JUAN CARLOS SANCLEMENTE TÉLLEZ | 2017/01/21
“Las personas sobrecargadas quieren simplicidad, facilidad y diversión. En la era de la sobrecarga, el que simplifica se convierte en rey.” “Dominemos el mercado simplificándole al cliente el ciclo de toma de decisión." George Silverman
El “boca a boca" (Word of Mouth, WOM por sus siglas en inglés) ha sido reconocido por muchísimos años, como la principal influencia acerca de lo que las personas saben, sienten y hacen. El trabajo sobre el tema de la influencia interpersonal tiene unos orígenes antiguos que se remontan al siglo IV AC con la obra de Aristóteles “Retórica” en la que menciona que existen tres palancas para construir argumentación y lograr la persuasión de los receptores del mensaje.
Los profesionales en mercadeo y los practicantes (empresarios, profesionales independientes) debemos tener presente que las emociones dirigen nuestros comportamientos y ello no ha variado mucho a través de la historia de la humanidad. Tenemos que fijarnos en lo que motiva a los seres humanos, aspecto que los clásicos griegos estudiaron profundamente.
Las mencionadas palancas a las que se refería Aristóteles eran: el Ethos (la autoridad, credibilidad y competencia) que brindan reputación al emisor del mensaje generando confianza acerca de sus argumentos. El profesionalismo y la preparación del empresario pueden ser ejemplos de este aspecto. El Pathos (emociones, sentimientos) que aporta entusiasmo al mensaje e incide en el estado de ánimo del receptor pudiendo ser construido con historias, anécdotas o metáforas, y, el Logos (razón), estructuración del mensaje basado en el conocimiento, la lógica y los hechos empíricos que pueden ser ejemplificados con estudios de mercado y estadísticas. Para lograr la persuasión hay que manejar adecuadamente los tres ingredientes de acuerdo a la situación específica que se presente.
Algunos siglos más tarde encontramos que existe una extensa literatura basada en investigaciones relacionadas con las comunicaciones interpersonales y la forma de influenciar a los demás a partir de ellas, lo que hace que la relación existente entre la teoría del comportamiento del consumidor y las ciencias sociales haga evidente el impacto del “WOM” en los consumidores. También a través del tiempo se ha comprobado que la publicidad es una de muchas formas de influenciar el comportamiento de las personas pero probablemente la menos importante puesto que es generada directamente por un emisor (la empresa, el empresario) y no originada por las personas que hacen parte del mercado como tal.
Lo anterior no quiere decir entonces que el poder que tiene el “boca a boca” se exprese en términos de las palancas de Aristóteles sino más bien en evidenciar la independencia que tiene el emisor del mensaje, que en este caso no es la empresa como tal sino directamente las personas del entorno.
La investigación empírica ha comprobado que el “boca a boca” (WOM) es más influyente en el comportamiento que otras fuentes controladas directamente por la empresa (como la publicidad). Se ha demostrado igualmente que influye en una variedad de condiciones que las empresas buscan en su mercado: conciencia, expectativas, percepciones, actitudes, intenciones y comportamientos.
Se ha verificado igualmente, que no existe nada más efectivo en el campo comercial que el “boca a boca”, aquellas recomendaciones y comentarios que pasan de consumidor en consumidor muchas veces de manera informal. No se trata de algo que surja espontáneamente pero sí es posible generarlo y fortalecerlo por parte de los empresarios para promover sus productos o servicios. Adicionalmente se trata de una técnica de mercadeo que no involucra un presupuesto alto para lograr sus objetivos pero que manejado de manera estratégica puede ocasionar buenos resultados comerciales para estas personas.
Encontrar y disponer de un presupuesto de mercadeo y ventas puede ser algo muy retador y al mismo tiempo abrumador sobre todo para un pequeño empresario o profesional independiente que dispone de fondos muy limitados. Es por esto último que estudios especializados han mostrado que el 85% de las pequeñas empresas dependen de sus propios clientes para difundir información en el mercado sobre sus negocios y que por lo tanto es importante maximizar el provecho que se le pueda obtener a dicho “boca a boca”.
La Asociación de WOM Marketing (www.womma.org) y otros expertos muestran algunos aspectos claves para aprovechar esta técnica:
- Identifique y proponga una propuesta de valor clara y simple.
- Destáquese dentro de su industria haciendo presencia “online” por distintos medios (blogs, redes sociales, etc.).
- Crear y mantener relaciones sociales con la comunidad (ej.: tener un perfil en Facebook de su negocio y mantenerlo actualizado).
- Escuchar, hablar, y escuchar aún más. Escuchando al mercado se puede estar más alineado con él y cuando se presenten dudas, hay que responder con prontitud y honestidad.
- Ser transparente. Las personas favorecen las opiniones y las recomendaciones de los amigos por encima de la publicidad tradicional. Participe en blogs y discusiones abiertas con el mercado.
- Evalúe los resultados de sus actividades “online” permanentemente para poder cambiar de estrategia si es necesario.
- Difunda su mensaje constantemente en su mercado basándose en el deseo natural de las personas de compartir sus experiencias con amigos, familiares y otros. Enviar correos electrónicos a granel y sin la debida autorización de las personas no es conveniente.
- Fomente en su empresa la cultura del “boca a boca” continuo y ético.
- Emplee “boca a boca” online y offline. Más del 90% de todas las conversaciones de “WOM” en Estados Unidos son “offline” y aproximadamente 35 millones de conversaciones “WOM” suceden a diario en este mercado, las ¾ partes son cara a cara y el porcentaje restante es por otros medios: teléfono, mensajería instantánea, chats, correos electrónicos, blogs, redes sociales. No hay que despreciar por lo tanto el contacto directo con el mercado.
Siempre que se plantea el interrogante por parte de un empresario: “¿cómo puedo diferenciarme?” yo respondo que aparte de utilizar los elementos de diferenciación provenientes de su mezcla de mercadeo, lo que se debe hacer es cumplir siempre la palabra que se le ha prometido al mercado y así contar con un “WOM” positivo que nos permita establecer un diálogo permanente con los principales clientes y convertirlos en referentes y evangelizadores de nuestros productos o servicios. Esto es mercadeo efectivo al alcance de los pequeños empresarios y profesionales independientes.
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