COLUMNISTAS | 9/17/2016 12:01:00 AM
El análisis y la planeación son primordiales previo a tomar la decisión por parte de un empresario o gerente de efectuar un proyecto tan importante como lo es una investigación de mercados. Pero a veces sucede que no se sabe identificar el problema o la oportunidad para dar inicio a tal proceso.
por JUAN CARLOS SANCLEMENTE TÉLLEZ
El primer paso para la toma de decisiones en cuanto al emprendimiento de una investigación de mercados es el de definir el problema o la oportunidad puesto que de ello dependerá el diseño de la investigación respectiva en cuanto a objetivos, metodologías a utilizar, fuentes de información a consultar, herramientas de recolección de datos, diseño de la muestra, métodos de contacto con el mercado o la industria, la manera de recolectar la información y analizarla y la presentación de resultados principalmente. Incluso las personas o entes encargados de realizar la investigación, bien sea entidades especializadas en investigación o el departamento respectivo de la empresa, solicitarán al gerente el que describa este problema u oportunidad.
Muchos expertos mencionan igualmente que cuando un empresario o un gerente tienen identificados los anteriores aspectos, la situación avanza sustancialmente en su solución, mejora o aprovechamiento. Lastimosamente muchos de estos gerentes en su afán de darle remedio a esta circunstancia, consideran que la misma hace referencia a aquellas cifras que se están presentando en su negocio y que no cumplen con los objetivos que se han planteado en su gestión. En este orden de ideas es que se confunden los efectos (síntomas) con las causas (problemas u oportunidades).
Existe un proceso que nos permite reconocer una determinada situación que solicita de los empresarios una decisión. A esta serie de elementos se les puede denominar como eldiagnóstico o análisis situacional previos a toda investigación que permitan identificar esa situación problemática o de oportunidad para poder tomar la determinación con certeza de emprender la respectiva indagación.
El diagnóstico a que vengo haciendo referencia es responsabilidad del gerente o empresario con sus principales colaboradores y consiste en tener claros inicialmente lamezcla de mercadeo que ofrece al mercado, conocer la respuesta de comportamiento de este, valorarla en términos de cifras o “medidas de desempeño” y advertir que dicha respuesta no solo es influida por su propuesta de valor sino igualmente por toda una serie de factores situacionales. Es en este “sistema de mercadeo” que se encuentran los problemas, las oportunidades y los síntomas.
Un problema es algo que está mal y que requiere atención del empresario o gerente, es una variable independiente que hace que las cifras o el desempeño de la empresa no se alcance de acuerdo a los objetivos. Una oportunidad hace referencia a una condición en donde la ejecución se puede mejorar emprendiendo nuevas actividades. Un síntoma simplemente es una eventualidad o coyuntura que nos muestra la presencia de un problema o de una oportunidad.
Para ejemplificar lo que se expone podría decir que: un empresario puede estar experimentando que su participación de mercado o sus ventas están por debajo de lo esperado (estas son medidas de desempeño o cifras concretas de la respuesta del mismo mercado) y corresponden a lo que se denomina síntomas, no son un problema como tal. Este último sería necesario identificarlo dentro de la mezcla de mercadeo que él ofrece (puede ser una falla en el funcionamiento de su producto, o una deficiencia en el esquema de distribución, o una falta de comunicación con su mercado, etc.) o también podría originarse en algún factor situacional que impacte a sus clientes (aspectos económicos, pérdida de empleo, cambio de costumbres o hábitos de consumo, una nueva legislación que impacta a la industria y a su negocio en particular, una dificultad de logística para acceder al mercado, una mejor oferta de la competencia, etc.).
De igual manera puede suceder con las oportunidades, las cuales no son tan evidentes como los problemas y que es necesario monitorear más seguido pero se constituyen igualmente en causas que generan ciertos efectos en el mercado. Un empresario con su producto o servicio puede tener un buen posicionamiento cuyo resultado se observa, por ejemplo, en un último estudio que se realizó por parte de empresas especializadas en la categoría dentro de la industria (y esto correspondería a un síntoma o medida de desempeño), pero le corresponderá identificar en qué parte, si en su mezcla de mercadeo o en los factores situacionales que influyen la respuesta del mercado se encuentra dicha oportunidad. Nuestra marca puede, de acuerdo al estudio mencionado, tener un buen posicionamiento entre los clientes, pero la realidad es que no nos compran, entonces allí hay una situación a mejorar y debemos detectar cuáles son las acciones que tenemos que emprender.
Lo importante, de acuerdo a lo expuesto, es el de efectuar por parte del empresario o gerente, una juiciosa evaluación antes de comenzar una investigación de mercados específica, su agencia de investigación o su departamento encargado lo apreciarán y podrán emprenderla de manera efectiva, o lo que es mejor, el mismo empresario podrá realizarla de su propia cuenta y con su gente dándole solución al problema o aprovechando la oportunidad. Las decisiones deben tomarse con el objetivo de atender estos últimos y no para manejar los síntomas.
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