Elaborado por: David Mayorga http://marketingestrategico.pe/la-definicion-del-negocio/
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El diccionario de la Lengua Española[1] define negocio como “Ocupación, quehacer o trabajo”. En el ámbito empresarial, la definición del negocio es de suma importancia para la empresa porque delimita las actividades que realiza, la asignación de recursos y afecta la estrategia empresarial.
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El diccionario de la Lengua Española[1] define negocio como “Ocupación, quehacer o trabajo”. En el ámbito empresarial, la definición del negocio es de suma importancia para la empresa porque delimita las actividades que realiza, la asignación de recursos y afecta la estrategia empresarial.
La definición del negocio en un inicio estuvo centrada en el producto o el mercado, en la oferta o la demanda. Sin embargo, esta definición presentaba limitaciones, dado que se dejaban de considerar aspectos de importancia para la empresa. Autores que han planteado modelos para la definición del negocio son Constantinos C. Markides (2000) y Derek F. Abell y John S. Hammond (1990).
Markides (2000) sostiene que el negocio se define según el producto, la función y el portafolio de capacidad básicas. La definición del negocio según su producto es la que se ha utilizado con más frecuencia. Por ejemplo, Toyota está en el negocio de automóviles. La definición del negocio según la función se refiere al beneficio que espera recibir el cliente al comprar el producto. Por ejemplo, Toyota está en el negocio del transporte. Theodore Levitt, reconocido profesor de Harvard, en su clásico artículo “Marketing Myopia” argumentó que los ferrocarriles perdieron mercado debido a que debieron definir su negocio como transportes y no como ferrocarriles. La definición de negocio como producto y no como función, en este caso ocasionó que no pudieran enfrentar de manera adecuada la competencia de los automóviles, los camiones, los aviones. La definición del negocio según el portafolio de capacidades básicas se refiere a identificar lo que ofrece la empresa al mercado. Por ejemplo, Apple ofrece productos amigables.
Abell y Hammond (1990) plantean tres dimensiones para definir el negocio: el grupo de los clientes, la función del cliente y la dimensión tecnológica, qué responden a las preguntas ¿a quién se atiende?, ¿qué necesidad se satisface? y ¿cómo se satisfacen las funciones de los clientes?, respectivamente.
La dimensión del grupo de clientes busca definir el perfil del mercado. Se puede usar los criterios de segmentación para determinar un segmento de mercado con características homogéneas, respecto a un mercado total heterogéneo Por ejemplo, una cafetería que se orienta al mercado de personas de 18 a 35 años, utilizó el criterio de la edad de las personas para segmentar el mercado total.
La dimensión de la función del cliente identifica la necesidad que se satisface. Siguiendo con el ejemplo, la cafetería ha identificado que su mercado requiere además del café un espacio donde puedan reunirse con sus grupos de amigos. Por tal motivo, la infraestructura del local fue diseñada para brindar comodidad a los clientes y facilitar su necesidad de reuniones en el local.
La dimensión tecnológica define entre las alternativas tecnológicas aquella que mejor satisface la función del cliente. Por ejemplo, la empresa debe definir si entrega el café en vasos descartables o en taza, según el requerimiento del cliente.
El modelo tridimensional de Abell y Hammond permite considerar en la definición de la misión la oferta representada por la tecnología, la demanda representada por los grupos de clientes y la necesidad como elemento integrador que viene a cubrir el requerimiento de los clientes con los productos que satisfacen de mejor manera dicha necesidad. En el siguiente gráfico se muestran dos negocios representados en las tres variables del modelo de Abell y Hammond. Se aprecia que los negocios presentan diferencias en las dimensiones de la función del cliente y los grupos de clientes.
Fuente: Abell y Hammond (1990).
Las empresas no solo deben definir de manera clara el negocio en que se encuentran, sino también revisar dicha definición de manera frecuente, para poder realizar estrategias exitosas y superar a la competencia.
Lima, 14 de julio de 2014.
Para complementar el tema:
https://www.marketing-esencial.com/2017/02/16/el-mercado-de-referencia/
http://dbcalidad.blogspot.com/2017/10/las-tres-dimensiones-de-abell.html
https://www.12manage.com/methods_abell_three_dimensional_business_definition_es.html
https://davidmoralescintero.wordpress.com/2015/09/24/teoria-tridimensional-de-negocios-de-derek-abell-analisis-y-aplicacion/
Para complementar el tema:
https://www.marketing-esencial.com/2017/02/16/el-mercado-de-referencia/
http://dbcalidad.blogspot.com/2017/10/las-tres-dimensiones-de-abell.html
https://www.12manage.com/methods_abell_three_dimensional_business_definition_es.html
https://davidmoralescintero.wordpress.com/2015/09/24/teoria-tridimensional-de-negocios-de-derek-abell-analisis-y-aplicacion/
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