Año 5 - Edición No. 52 – Octubre 2014
Nielsen, líder mundial en proveer información y medición de lo que los consumidores ven y compran, identificó en un reciente análisis quién es y cómo se comporta hoy en día el Shopper colombiano -un comprador mucho más activo y sofisticado en sus decisiones de compra- destacando cuatro variables: el papel de la clase media, la expectativa de vida del colombiano promedio, la autonomía y rol de liderazgo de la mujer en la sociedad, y el auge de las redes sociales y el impacto y penetración de la telefonía móvil.
El análisis permite además conocer cómo funciona la demanda, es decir, como se comporta hoy en día el Shopper colombiano, frente a temas fundamentales en el momento de la compra, como lo son: valor vs precio, opciones en surtido, conveniencia, experiencia de compra.
“El Shopper colombiano está impulsado por mujeres en su mayoría profesionales que tienen hoy día mayor autonomía en el manejo de sus finanzas, así como por la clase media que participa activamente en la economía, y por una importante participación en las redes sociales, aun cuando la penetración del comercio electrónico en el país sigue siendo baja, con el 4%” aseguró Ricardo Gutiérrez, gerente de la práctica Shopper de Nielsen para la Región Andina y Caribe.
De otra parte, un aspecto relevante, en el caso colombiano, que lo diferencia de otros Shopper a nivel mundial, sigue siendo la expectativa de vida que es hoy de 78 años en promedio, incrementándose 3-4 meses por año.
La clase media empuja el Shopper colombiano
En Colombia, la demanda nace especialmente de una clase media robusta y fuerte, que hoy día es el 37% de la población. Los Shopper de la clase media, visitan en promedio una tienda cada dos días y un supermercado cada 10 días, haciendo un gasto promedio de $4.000 en la tienda y $15.000 en el supermercado.
“Estos Shopper, compran en su gran mayoría en el canal tradicional (tiendas, supermercados de barrio, restaurantes, cafeterías) y solo un 30% en supermercados que siguen ganando terrero especialmente en las cadenas regionales, los supermercados de barrio y en las cadenas que ofrecen precios con una buena relación valor” agregó Gutiérrez.
Dentro de este tipo de Shopper, Nielsen logró detectar que los jefes de hogar tienen cada vez ocupaciones dentro del sector informal, y las amas de casa, son cada vez más jóvenes (un 30% tiene entre 25 a 40 años).
La mujer con un papel preponderante
Otro de los hallazgos encontrados por Nielsen tiene que ver con el papel que la mujer está teniendo en Colombia, similar al comportamiento de Latinoamérica. En Colombia, el 51% de la población son mujeres, y el 48,7% tienen alguna ocupación.
El 60% de la población de mujeres es hoy en día profesional, y también es hoy en día uno de los principales aportantes a los gastos del hogar (33% en 2012).
Este es sin duda uno de los cambios más importantes pues la mujer está aumentando significativamente su contribución a la actividad económica, cambiando su anterior rol de ama de casa, por el de jefe del hogar y comenzando a tomar cada vez con más fuerza
decisiones dentro del mismo.
Esta tendencia impulsa además la búsqueda de productos que faciliten la vida, y que optimicen tiempos y esfuerzo, pensando en su rol de satisfacer múltiples necesidades.
Redes y telefonía móvil, generadores de impactos
El impacto de las redes sociales y la alta penetración de la telefonía móvil se convierten hoy en día en variables importantes a la hora de hablar del Shopper. Y es que 6 de cada 10 colombianos tienen hoy en día acceso a internet, incrementando el gasto en este servicio, que pasó de representar el 19% en 2011 a un 28% en 2013.
Aunque solo un 4% de las compras se realizan por internet, la penetración de medios online en Colombia para la adquisición de productos influye en un 29% en la decisión de compra. El Shopper colombiano está usando internet esencialmente para buscar productos
de electrónica (27%), moda (25%), alimentación (24%), servicios de telecomunicaciones (24%), y cultura (19%).
¿Qué mueve al Shopper colombiano?
“Uno de los aspectos que hemos identificado como un detonante para el proceso de compra es la demanda, que está asociada al mismo proceso de compra, pero bien diferenciada. El Shopper está en la búsqueda de razones mucho más elaboradas en el momento de hacer su compra, es mucho más exigente, y hacia allí es hacia donde se mueven las tendencias del mercado hoy en día” señaló Ricardo Gutiérrez.
El Shopper tiene necesidades durante el momento de hacer la compra, relacionadas con el valor vs el precio, las opciones de surtido, la conveniencia y la experiencia de compra.
En el caso del valor vs el precio, el Shopper colombiano se mueve entre: la búsqueda de precios bajos, la escogencia entre marcas propias y promociones, es un cliente que hace parte de los programas de fidelización de los retailers y busca formatos de retail que le faciliten esa búsqueda.
En cuanto a opciones de surtido, el Shopper colombiano busca productos frescos, y espera encontrar una variedad importante de carnes y pescados, selecciones especiales, comidas fresca y un buen abastecimiento, todo en un mismo sitio de compra, lo que es reflejo estadístico de un análisis donde el atributo de “todo lo que necesitas en una sola tienda” cobra cada vez más relevancia cuando entendiendo que hoy en día hay cada vez menos tiempo para realizar las compras.
http://www.unipymes.com/revista/Revista_gerentepyme_edicion_octubre_2014.pdf
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