El efecto halo, la correlación y la causalidad, la explicación única y el rendimiento absoluto, pueden invalidar los resultados obtenidos.
Cuando se pone a prueba una hipótesis (sea en medicina, sociología o marketing) lo que hacemos es medir el efecto que uno o varios factores modificables (variables dependientes) ejercen sobre un resultado (variable independiente).
Para que los resultados obtenidos sean válidos, es necesario que todas estas variables sean medidas en forma independiente.
Sin embargo frecuentemente se presentan situaciones que ponen en duda la independencia de las mediciones e interpretaciones.
- El “efecto halo”: Se produce cuando permitimos que las suposiciones se conviertan en conclusiones.Generalmente pensamos que los productos ofrecidos bajo la misma marca son fabricados bajo los mismos estándares de calidad o que las personas que han estudiado en una universidad prestigiosa son excelentes profesionales.Para evitar el efecto halo se deben medir situaciones o hechos concretos, en lugar de impresiones generales.
- La correlación y la causalidad: Cuando encontramos una alta correlación entre la “variable independiente” y un “variable dependiente”, parece lógico concluir que la primera es consecuencia de la segunda. Pero eso no siempre es así.Por ejemplo, si encontramos una alta correlación entre las inversiones en marketing y los resultados económico ¿Es la inversión en marketing la causa o la consecuencia de los grandes beneficios obtenidos?Para conocer la respuesta, tendríamos que realizar este estudio durante varios años, de modo que podamos observar que ocurre primero.
- La explicación única: La mayoría de las variables que intentamos medir en marketing no son consecuencia de un único factor. Pero muchos estudios de mercado pretenden afirmar lo contrario.Si el precio muestra una alta correlación con la preferencia del consumidor, eso no significa que, a bajo precio, comprará productos con muy baja percepción de calidad. Si los clientes de smartphones manifiestan que consideran mas importante la calidad de la cámara que la de la pantalla, no significa que adquirirán un producto en el cual no puedan ver correctamente las fotos.Nunca se enfoque únicamente en el factor que parece mas preponderante.
- El rendimiento absoluto: Muchos estudios de mercado proponen que, si se hacen las cosas como las hacen quienes tiene éxito, obtendremos resultados similares a los de ellos.Sin embargo, en una economía competitiva, los resultados no dependen únicamente de lo que nosotros hacemos, sino también de lo que hace la competencia, entre otros factores.Lo que a nuestra competencia o los líderes del mercado les ha dado buenos resultados, para nosotros puede resultar un fracaso.Para obtener un mejor rendimiento, debemos hacer las cosas de forma diferente.
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