La experiencia ha mostrado que no es suficiente con que los consumidores conozcan la marca, sino que también deben quererla. Sin embargo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen.
El Top of Mind es el indicador que revela cuál es la marca que, cuando le preguntan por una categoría específica, se le viene a la mente en primer lugar al mayor porcentaje de personas. También se le llama "primera mención", porque claramente está de primera en la mente y es mencionada de forma espontánea en primer lugar.
Por otro lado, el Top of heart (TOH) habla específicamente de la conexión emocional que tiene el cliente con un producto o servicio. Esto incluye las marcas que están más cerca de las necesidades del cliente, de su manera de ver la vida, y con cuyas características se identifican los consumidores. Ambos conceptos son vitales en el manejo de una marca y los encargados de mercadeo deben armonizar la eficacia de sus inversiones para avanzar en ambos.
La experiencia ha mostrado que no es suficiente con que los consumidores conozcan la marca, deben quererla. Pero al mismo tiempo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen. De esta forma, tanto el TOM como el TOH son relevantes y necesarios para el posicionamiento exitoso de una marca en el mercado.
La definición tradicional de posicionamiento, acuñada por Al Ries y Jack Trout en su libro “Positioning”, hace referencia al espacio que ganan en la mente los productos y servicios cuando se usa una palabra, expresión o promesa que antes no se había utilizado y que la mente, al recibirla, inmediatamente la asocia con esa marca. Esto es “buscar una posición, tomarla y ocuparla para siempre”. Para lograrlo, los publicistas se rompen la cabeza tratando de encontrar esa promesa o eslogan que haga knockout en la mente de los consumidores atiborrados de mensajes.
Sin embargo, la mente de los consumidores y las condiciones del mercado hacen la situación más compleja. Por ejemplo, quizá usted conozca muy bien la promesa de venta de cierto proveedor de servicios de internet inalámbricos o televisión paga y haya escuchado de su excelente calidad. Pero puede suceder que él todavía no preste servicio en su zona y por ende, usted deba contratar con la empresa que sí se ha tomado el trabajo de llegar hasta donde usted está.
De esta forma, Top of mind no quiere decir necesariamente intención de compra, aunque exista una correlación que varía en función de la categoría de producto o servicio.
De la misma forma, usted puede encontrar que hay una marca que quizá no tenga la misma fortaleza en medios que otras, pero que percibe más cercana, sea porque en su comunicación le habla en sus mismos términos, hace promociones con premios que para usted tienen sentido, le ofrece buena calidad por un precio razonable o simplemente asegura que la distribución de su producto llegue cerca a usted. Aquí, usted le “coge cariño” a la marca, es decir, se liga emocionalmente a ella, dándole puntos en su Top of heart. En este caso, la intención de compra es más probable, e incluso, se garantiza cierto nivel de lealtad del consumidor hacia ella.
Así se aclara que aunque una marca posea el Top of Mind en su categoría no necesariamente será el líder en participación de mercado, sea porque todos los encuestados no forman parte de su target o porque aun sabiendo de su prestigio, los consumidores no pueden comprarla o prefieren alternativas más asequibles. El contar con un buen índice en los dos conceptos se le denomina tener “brand capital”, donde el cliente conoce la marca, la recuerda y además está dispuesto a comprarla.
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