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viernes, 31 de octubre de 2014

CÓMO PRESENTAR GRÁFICAS EXCELENTES EN EXCEL (SI ES QUE TIENES QUE USARLO)

Utilizar gráficas estéticas y efectivas para transmitir un mensaje es esencial para cualquier presentación, artículo u otra actividad de comunicación académica o divulgativa. Ciertamente, muchos estudiantes y profesionales conocen a profundidad que botones utilizar para hacer tales gráficas. Sin embargo, desconocen la relación estética y de comunicación. Mi intención es dar un poco de ayuda para obtener gráficas con más impacto en el receptor del mensaje.

Este ejemplo es en base a Excel, que no es el programa (software) adecuado para hacer gráficas académicas, pero si es de los más populares, hasta ahora, entre la población.

La información que presentó es totalmente un invento, únicamente sirve con este fin didáctico. La historia es que tengo 4 amigos: Galilei, Newton, Einstein y Hawking. Entre el año 2000-2011 les he contado el número de cervezas tamaño jumbo (más de 2 litros) que se han tomado cada uno. ;)

Esta es la tabla de datos obtenidos:

Para tener una comparación adecuada, pondremos todos estos datos en una sola imagen, pues usaremos varias gráficas. Es decir obtendremos 4 curvas en la misma imagen (más de 7 curvas causa que el observado se pierda entre los trazos, evita usar más de 7 curvas en una misma imagen). Ahora debemos responder unos cuantos puntos esenciales:

1) ¿Qué deseamos mostrar?
Pues bien, de estos datos deseamos enfatizar que Einstein es quien ha aumentado más su consumo de cerveza en los últimos años.

2) ¿Qué tipo de gráfica utilizar?
En anteriores posts, hemos mostrado la imagen del algoritmo para decidir qué tipo de grafica es más adecuado usar. En este caso, tiene mucho sentido hacer una gráfica de linea continua suavizada. El cual es agradable de ver para la gente pues produce la sensación de contar con más puntos medidos que en realidad se tienen. Por supuesto, aconsejo que en un documento académico se utilicen  tanto los "puntos experimentales" junto con la curva, pues deja claro que se midió y que se calculó.

3) Graficando con Excel
La gente que aspira a realizar una carrera académica debe utilizar programas como Origin para presentar sus datos, pero todos podemos utilizar Excel para hacer las primeras gráficas o para una presentacion general. Pues bien, después de seleccionar los datos, dar clic en insertar escogemos la opción dispersión con línea suavizada. Este es mi resultado. 


4) Retira adornos distractores de tu mensaje.
Selecciona las líneas guía y bórralas. ¿Por qué las borramos? Pues tramos de enfatizar retirando líneas que pueden ser distractores de un sólo mensaje: Einstein esta dominando la carrera de tomar cervezas.

De la misma forma debes retirar las líneas del marco de la gráfica, la sombras de los puntos. Por otro lado, los puntos marcados sólo son útiles cuando deseamos poner atención en puntos específicos, en gráficas de pocos puntos debería de ser obligatorio colocarlos. Sin embargo, nuestro deseo es mostrar una mayor continuidad en los datos (¿tramposo?, dímelo tú). Como esta gráfica es con fines de divulgación, y no se presenta como un trabajo académico formal, retirar los “puntos experimentales” es válido. En este caso, mantendremos los puntos.

5) Enfatiza en el eje X
Reduciremos el número de etiquetas en el eje X y nos limitaremos a comenzar y terminar la gráfica con los datos de la tabla. Efectivamente, es confuso ver números grandes (más de tres cifras) en el eje. Además, aumentamos su tamaño, pues deben ser claros de observar desde lejos. Este punto es esencial para presentar bien cualquier gráfica.

6) Colocar las etiquetas directamente en las curvas para reducir la interpretación.

Removemos la leyenda y utilizamos cajas de texto para etiquetar directamente cada curva. 

¿Por qué lo hacemos? Utilizamos un principio de Gelstal, porque de este modo logramos que las curvas se identifiquen más rápidamente con una explicación. Sin ella, el observador se pierde en los trazos y su atención se nos escapará. Deseamos, atrapar la atención del observador, recuerda eso siempre. 

5) Enfocamos la atención de la audiencia donde nosotros queremos
Omitimos el eje-y, llevamos la atención a los puntos iniciales y finales con marcadores y las etiquetas numéricas. Además, le damos color a las curvas, enfatizando a la que corresponde a los datos de Einstein, por lo cual debe tener el color más vivo y el grosor de línea más grande.  He dramatizado mucho este punto, pues el color rojo es muy agresivo, muchos prefieren el azul (parece que el azul es adecuado para trabajos formales, académicos y profesionales). Adicionalmente, he puesto el resto de información en escala de grises, de modo que representa solo una referencia para el observador.  

6) Añadimos texto  para explicar la historia
Las figuras deben ser auto-explicativas, siempre. Por ello deben contar con un titulo, un pequeño texto explicativo y la referencia de donde se obtuvieron los datos. Para trabajos académicos basta colocar adecuadamente el pie de figura, con lo que se puede retirar el titulo y la explicación de la imagen. Sin embargo, siempre hay que recordar que la imagen puede ser una pieza de información independiente.

Finalmente, el resultado de este proceso de maquillaje para la imagen de las curvas es:


El resultado es mucho mejor que la etapa inicial, con lo que espero que el observador sea atrapado por la imagen. La idea es que mientras más cuidado tengas con la presentación de imagenes, más fácilmente haces llegar tu mensaje. Tú tienes que trabajar para que el observador se quede con una buena impresión, con la información adecuada y tu mensaje.

Espero que les sirva este ejercicio en sus futuros trabajos y visualizaciones de datos.

jueves, 30 de octubre de 2014

10 principios del marketing moderno según Philip Kotler

25/09/2014 by Javier Navarro in Destacado


Decir Philip Kotler es sinónimo de marketing, un experto reconocido en todo el mundo y desde hace 40 años como el padre del marketing moderno, plasmando en sus libros lo que finalmente se ha convertido en dogmas en el mundo del marketing y la empresa.
Hoy aprovecharemos para recordar los 10 principios que planteó Philip Kotler sobre cómo debía evolucionar el “marketing moderno”; lejos de equivocarse podemos comprobar que gran parte de lo que afirma son certezas de lo que hay que hacer como emprendedor

Principio 1: Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor

La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo

Hay que buscar un nicho de mercado y asegurarse de que hay mercado para ese nicho. En este sentido, Kotler asegura que en cada sociedad hay diferentes tipos de grupos de personas. En estricto rigor en EE.UU. los segmenta así (grupos e ingresos anuales):
    • Los de sangre azul (ingresos de más de US$70.000)
    • Dinero y cerebro (ingresos sobre los US$45.000)
    • Pieles y coches familiares (US$50.000)
    • Piscina y Jardín (US$35.800)
    • Dos o más alfombras (US$31.200)
    • Jóvenes con influencia (US$30.400)
    • Jóvenes acercándose (US$38.500)
    • Fans de los microchips (US$32.200)
    • Urbanitas de la Gold Coast (US$36.800)
    • Bohemios diversos (US$21.900)
    • Empresas Negras (US$33.150)
    • Nuevos Inicios (US$24.800)
    • Terratenientes (US$36.700)
    • Nuevos propietarios (US$25.900)
    • Calles y ciudades (US$17.800)
    • Los que llevan Jeans (US$28.700)
    • La “masa” de funcionarios (US$25.200)
    • Militares (US$26.200)
    • Trabajadores medios de la Industria (US$30.000)
    • NorteAmericano Promedio (US$24.400)
    • Mineros & Agricultores (sector primario) (US$23.900)

Principio 3: Estrategias de Marketing Desde el Punto de Vista del Cliente

Ya teniendo claro el segmento al cual dirigirse, se recomienda el centrarse en la propuesta de valor que se ofrecerá a los clientes y así diseñar una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas se consideran “Propuestas de Valor” los clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
    1. Identificar las Necesidades:Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
    2. Optar por un Vector de Calidad: Decidir por cuales de estos valores se va a competir. Ejemplo:
      1. Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).
    3. ¿Se Puede Entregar eso al Cliente?: Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
    4. Transmitir el Mensaje, No el Producto: El mensaje que debemos comunicar y vender es acerca del valor que transmitimos, no sobre las características de nuestro producto.
    5. Asegurarse de Entregar Continuamente el Valor y Mejorarlo: Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Ejemplos:
      1. Producto: Pintura para Pintar Autos. Mensaje a transmitir: hacemos realidad autos pintados.
      2. Producto: Comida para Animales. Mensaje a transmitir: Salud y aumento de peso para animales.
      3. Producto: Motores Diesel. Mensaje a transmitir: Potencia que no se interrumpe jamás.
      4. Producto: Explosivos. Mensaje a transmitir: Rocas hechas “migas”.

Principio 4: Focalizarse en Cómo Se Distribuye y Entrega el Producto, NO en el Producto en Sí

Lo óptimo es que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, como Dell (a nivel online) e Ikea (mundo offline).

Principio 5: Acudir al Cliente para Crear Conjuntamente Más Valor: el Rol de la Empresa Ha Cambiado

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.
El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. Puede hacerse desde 2 vertientes:
    1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
    2. Tenerlo todo “a punto” para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un computador Dell, más otras compañías que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (jeans hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.)
Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio 6: Considerar en Todo Mensaje al Cliente 3 Puntos Básicos

Al dirigirse al cliente, recomendó que en los mensajes publicitarios siempre incluyan 3 cosas:
  1. El valor que se desea transmitir.
  2. Información útil para el usuario.
  3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.
En cuanto a las campañas de marketing, Kotler hace especial hincapié en el “Permission Marketing” (o Márketing “con permiso”), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. En esto último, un ejemplo muy práctico que se usa en la actualidad:
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una promotora/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un teléfono/cámara digital. La chica le explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expone algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:
    • Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos relativamente conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
    • Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI:

Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. A continuación algunas de las métricas que considera indispensables:
    1. Acerca del producto:
      1. Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
      2. Porcentajes de ventas de los nuevos productos.
      3. Beneficio generado por producto.
    2. Segmentación de clientes:
      1. Satisfacción del cliente.
      2. Precio medio de las ventas a un cliente.
      3. Número de quejas de clientes.
    3. Acerca de los mercados:
      1. Penetración de mercado.
      2. Cuota de mercado.
      3. Incremento en ventas.
      4. Beneficios

Principio 8: Desarrollar Marketing de alta Tecnología

Kotler advierte que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Los 9 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:
    1. La realización de análisis predictivos.
    2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc.
    3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
    4. La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llama Kotler.
    5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.
    6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
    7. La dirección de las campañas.
    8. La dirección de los proyectos.
    9. Un nuevo product management.
Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:
  1. Ser honestos con nuestra marca.
  2. Ser honestos con nuestros clientes.
  3. Ofrecer un servicio de calidad.
  4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
  5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
  6. Crear una reputación corporativa.
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
  • La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
  • La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio 10: Mirar al Marketing como un Todo, para Ganar de Nuevo influencia en tu Propia Empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
http://www.emprendemania.com/2014/09/10-principios-del-marketing-moderno-segun-philip-kotler.html

domingo, 26 de octubre de 2014

¿Por qué regalar comida es buen negocio?



Fuente: http://www.dinero.com/internacional/articulo/regalar-comida-supermercados-buen-negocio/202456?cx_tag=pop#cxrecs_s
REVISTA DINERO    | 10/23/2014 5:00:00 PM

El principio de la reciprocidad está muy arraigado en el ser humano, en algunas culturas más que en otras.
Es una escena común en las grandes cadenas de supermercados de Estados Unidos: decenas de personas haciendo filas en los pasillos frente a puestos de degustación a la espera de recibir una muestra gratis de un producto, generalmente comestible.
Algunos incluso planifican la hora de la compra y hasta se ahorran el almuerzo, porque entre probada y probada quedan más que satisfechos.
Se trata de puestos para promocionar los productos que se ofrecen en los supermercados –desde marcas ya establecidas hasta las novedades de la temporada– e incentivar su compra por parte de los clientes.
La estrategia se basa en la noción intuitiva de que poca gente puede resistir la tentación de recibir algo apetitoso y, de paso, regalado, aunque en la mayoría de los casos no tenga la más mínima intención de comprarlo.
Por esto último surge la pregunta de ¿hasta qué punto es buena estrategia de negocios eso de gastar varios miles de dólares al día para regalar comida?

Costo beneficio
Uno de los casos emblemáticos del empleo de la técnica es la cadena estadounidense de ventas al mayor Costco, que la usa intensivamente en las 663 sucursales que opera en EE.UU., además de Canadá, México, Reino Unido, Japón, Corea del Sur, Taiwán, Australia y España.
Los fines de semanas es común ver decenas de promotores en varias partes de las inmensas tiendas entregando muestras gratis a ávidos clientes, algunos de los cuales están dispuestos a esperar largo rato a que el producto esté listo.
El promotor sonríe, les da la muestra y anuncia en voz alta y clara el nombre y el costo de la mercancía o en qué pasillo pueden encontrarlo, aunque suele estar desplegado en el mismo sitio en el que está instalado el puesto.
"Las muestras gratis son una manera muy efectiva de inducir a la compra, especialmente entre consumidores menos educados", según un trabajo publicado por un grupo de investigadores en 2011 en el British Food Journal.
Costco declinó compartir con BBC Mundo cifras sobre el impacto de las estrategias comerciales que emplea sobre sus ventas asegurando que son confidenciales.
Sin embargo, la firma de demostración de productos Interactions, contratista de Costco, publicó el año pasado un estudio dirigido a sus clientes en el que aseguraba que las demostraciones de productos tienen un impacto mayor en las ventas que cualquier otra técnica de promoción, incluyendo las rebajas de precios.
Otros datos que ofrece Interactions indican cómo ha registrado incrementos del 600% en las ventas de pizza congelada, 300% en las de vino, más de 100% en las de queso y 70% en las de cerveza durante un año en el grupo de tiendas observadas, gracias a las degustaciones.
Gratis es bueno
El beneficio de la técnica no se limitaría a los comestibles. Por ejemplo, los lápices labiales y otros cosméticos, han aumentado sus ventas en más de 500%, indica la empresa.
Eso haría de la estrategia una gran herramienta de negocios, considerando que el costo de las muestras y la mano de obra que se invierte en su distribución es mínimo, comparado con el beneficio que genera.
Como sugiere todo el revuelo que suele verse en torno a los puestos de degustación, la práctica también parece ser buen negocio para los clientes, quienes sienten que le han sacado provecho a la visita al supermercado
"No hay mejor precio que obtener algo gratis", afirma Noah J. Goldstein, experto en persuasión y motivación de la Escuela de Administración Anderson de la Universidad de California.
"Cuando la gente va a Costco y prueba todas las muestras, sale con la autoestima al máximo, por el gran negocio que hicieron".
Reciprocidad
La efectividad de la técnica reside en factores psicológicos y el primero es el de la reciprocidad.
"Cuando alguien hace algo por nosotros, nos sentimos obligados a hacer algo por ellos a cambio. No hay una cultura en el mundo que no siga esta regla", explica Goldstein.
Además, hay un fenómeno de imitación en el comportamiento del colectivo que hace sus compras en uno de estos supermercados.
"Cuando no estamos seguros de cómo comportarnos en una situación, nos fijamos en cómo se comportan los demás; si veo un grupo de gente esperando ansiosamente, quiero ser parte de la acción también", indica Goldstein.
Y por último, la sensación de escasez, tiene el efecto de hacer que la gente se aglomere en los puntos de degustación por temor a que las muestras se acaben y no hayan probado eso que les regalaban.
Talento para demostrar
La efectividad de la técnica depende mucho de quien hace la demostración, los llamados "talentos" en el argot del negocio.
Es una cuestión de empatía, pues si el talento establece una conexión con el consumidor, este suele quedar más satisfecho y potencialmente más inclinado a comprar el producto en cuestión.
"Para reclutarlos organizamos audiciones y entrevistas, buscamos gente con experiencia en ventas minoristas", le dijo a BBC Mundo Dan Wolan, director de Desarrollo de Negocios en Productions Plus, una agencia estadounidense que entrena demostradores.
De acuerdo con Wolan, profesores y aspirantes a actores tienen el perfil idóneo para ser usados como talento, pues suelen no ser personas tímidas y son más capaces de enganchar con los clientes.
"No sólo el producto se vende mejor cuando el demostrador está en el punto de venta, sino que la tienda en general tendrá mejores ventas, incluso en las horas en que el demostrador no está allí, porque mucha gente ve la demostración y regresa otro día a comprar", asegura Wolan.
Factor cultural
El principio de reciprocidad, si bien es algo universal, en ciertas culturas puede ser un inhibidor que confabula contra el esfuerzo de hacer que la gente compre más.
"Hay ciertas culturas en las que la reciprocidad o la aprobación social es aún más fuerte, como China, Japón y Corea, que son más colectivistas, donde el grupo tiende a ejercer una mayor fuerza", comentó Goldstein a BBC Mundo.
El experto hace referencia a un estudio reciente sobre el rechazo a los regalos en Japón.
"Es mucho más probable que los japoneses se nieguen a aceptar un regalo que los estadounidenses, pues si sienten que deben ser recíprocos y no quieren hacerlo, prefieren rechazarlo para no sentirse obligados".
"Si alguien me ofrece una muestra gratis, ¿está realmente haciéndome un favor? No. Está haciendo su trabajo, no hay una razón lógica para que ninguno de los dos se sienta mal", dice Goldstein.
Pero ocurre así porque la reciprocidad es una conducta muy arraigada en los seres humanos, en Japón y todo el mundo, incluso en esos casos que se sabe que se trata de una mera táctica de una corporación usa para vender más.
Fuente: http://www.dinero.com/internacional/articulo/regalar-comida-supermercados-buen-negocio/202456?cx_tag=pop#cxrecs_s

miércoles, 22 de octubre de 2014

Siete errores frecuentes en la Investigación de Mercados


Fuente: http://marketingestrategico.pe/siete-errores-frecuentes-en-la-investigacion-de-mercados/
Elaborado por: Gonzalo López Dávila -  Abril 14 de 2014
 La investigación de mercado (IM) es una herramienta importante y determinante para las  empresas, para que estas puedan tomar decisiones sobre aspectos del desarrollo del negocio, como la introducción de nuevos productos o servicios, escoger los canales de distribución apropiados o las estrategias de su mezcla de marketing, entre otros. Siempre y cuando la investigación sea realizada sin errores, esta brindará grandes beneficios a la empresa, tales como la efectiva utilización de sus recursos y la correcta dirección de sus esfuerzos de marketing. Pero como no todo es perfecto, las empresas suelen cometer errores al realizar sus procesos de investigación desde el inicio, con un mal planteamiento de objetivos; hasta el final, planteando hallazgos incorrectos; lo que puede ocasionar la posible pérdida de la ventaja buscada por la empresa ante la competencia. A continuación mencionaremos qué errores son los más frecuentes de la IM, y en qué situaciones las organizaciones fallan:
 1.    Definir erróneamente el problema y los objetivos: Una clara y precisa formulación del problema es esencial para una investigación exitosa, pues de ahí derivan los objetivos o metas planteadas. El error ocurre cuando la organización no define un problema de manera clara y, por lo tanto, se hace de un problema demasiado amplio. “Una empresa puede invertir miles de dólares en la investigación, sin embargo, si no tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.”(1)  advirtió Gustavo Riveros, Jefe de Análisis de Mercado de la empresa Bavaria SA, de Colombia. Cuando se tiene definido claramente el problema a enfrentar, el próximo paso será definir los objetivos, que deberán responder con información precisa para resolver el problema. No se debe olvidar que el planteamiento claro de estos dos aspectos es importante para delimitar el camino de la investigación y conseguir resultados positivos.
 2.    Aminorar recursos en la consecución de información primaria: La simplicidad y bajo costo de recabar información secundaria, por medio de periódicos o la Internet, hace que las empresas vean con buenos ojos esta opción, dejando de lado los esfuerzos superiores y más uso de recursos para la consecución de información primaria mediante encuestas, focus group, entre otros. El error ocurre cuando la información secundaria obtenida no responde de la mejor manera el problema de investigación pues al haber sido realizada en otro ámbito y circunstancia, o para responder el problema de alguien más, la información obtenida podrá ayudar a la empresa a fijarse una base pero no a responder sus cuestiones de la mejor manera. El mejor modo de actuar es consiguiendo la mejor información de las dos maneras, primaria y secundaria.
 3.    Definir defectuosamente la población de estudio o el marco muestral:Aquellas personas, potenciales consumidores o usuarios, son a los que la investigación apunta conocer sus opiniones sobre el problema tratado. Si la empresa no especifica bien quienes y en qué se caracterizan sus posibles clientes, se dará un error al entrevistar a cualquier persona sin seguir un patrón de identificación de aquellos con predisposición al producto o servicio, y las opiniones recolectadas no serán de utilidad. Además, también ocurre que la muestra elegida no sea representativa de la población meta, por lo que si se lleva a cabo la investigación, los resultados e información obtenida serán poco útiles para la organización.
 4.    Diseñar un cuestionario con las preguntas que sesguen las respuestas: La encuesta es el método más usado en la Investigación de mercados y el rol de preguntas debe ser desarrollado con sumo cuidado, pues las preguntas deben complementarse, no suplirse ni repetirse. Además también ocurre que las preguntas no fueron redactadas de forma seria y profesional, sino solo fueron afirmaciones disfrazadas de cuestionamientos, que no encuentran opiniones originales sino guían al entrevistado a responder como uno quisiera, es decir, sesgan las respuestas y no consiguen información novedosa. No obstante, también ocurre que las preguntas son muy técnicas o complicadas para el cliente común, que responde sin conocer, sesgando de igual manera la investigación.
 5.    No realizar pilotos de prueba del cuestionario diseñado para detectar inconsistencias: Para no cometer el error anterior, no se debe dejar de realizar pruebas previas al cuestionario antes de su lanzamiento a los potenciales encuestados, pues con aquello se podrán identificar problemas en el rol de preguntas o en el mismo encuestador. En lo primero se podrá observar qué preguntas están sesgando las respuestas para explicarlas de mejor manera o simplificarlas según fuera el caso, además de medir cuanto tiempo debe tomar por pregunta y por encuesta completa. Mientras por el lado de los encuestadores, capacitarlos en cómo abordar a las personas, el modo de preguntar y cómo llevar la entrevista de forma agradable; pues con aquello se busca que el encuestado dé su opinión de la manera más confiada y sincera.
6.    Fallar en la medición de los fenómenos observados y plantear hallazgos incorrectos: Para finalizar la investigación después de recoger toda la información y suprimir aquella de tipo trivial se deberá formular los hallazgos sobresalientes de las respuestas recabadas. “Las investigaciones requieren de un profundo conocimiento de la conducta humana, de las técnicas de investigación y de un manejo eficaz de las variables de marketing. Solo el conjunto de estas puede llevar a una correcta interpretación del comportamiento del consumidor”(2)  dijo Angélica Aya, gerente de Omnicom Media Group. Esto indica que solamente las personas mejor preparadas deben ser las responsables de plantear los hallazgos, pues pasar algún tema por alto dejaría sin respuestas aceptables a los gerentes de las organizaciones.
7.    Solamente realizar la IM en sucesos independientes y no como actividad permanente: Luego de conocer los errores específicos dentro de una investigación, el principal error en las organizaciones es que estas se acostumbran a realizar sus investigaciones solamente cuando realizarán un evento importante, como el lanzamiento de un producto o el crecimiento de su línea. Sin embargo, esta práctica debería ser un estudio proactivo en búsqueda constante de nuevos horizontes u oportunidades, y no solamente reactivo. De esta manera, no sólo se encontraran respuestas constantes a problemas y mejoras en la organización, sino también la investigación será promovida en la empresa, perfeccionándose ésta con el tiempo.
 Referencias
(1)  Tomado de www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480 (21/03/2014)
(2) Tomado de www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480 (21/03/2014)
Bibliografía
 M2M Marketing to Marketing. (2011). Recuperado el 21 de Marzo de 2014, de M2M Marketing to Marketing: http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480
Enciclón de negocios. (s.f.). Recuperado el Marzo de 2014, de Enciclón de negocios: http://enciclopedia.rodinias.com/index.php?option=com_content&view=article&id=156:los-5-errores-mas-frecuentes-al-investigar-un-mercado&catid=53:desarrollar-un-mercado&Itemid=73
Guerra-García, G. (Noviembre de 2013). Conexionesesan.com. Recuperado el Marzo de 2014 , de Conexionesesan.com: http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2013/11/25/errores-comunes-investigacion-mercados/
Fuente: http://marketingestrategico.pe/siete-errores-frecuentes-en-la-investigacion-de-mercados/

lunes, 20 de octubre de 2014

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA, CORRELACIONAL Y EXPLICATIVA

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/100104/100104_EXE/leccin_6_investigacin__exploratoria_descriptiva_correlacional_y_explicativa.html



Según su alcance, las investigaciones pueden ser exploratorias, descriptivas, correlacionales o explicativas. Estos tipos de investigación suelen ser las etapas cronológicas de todo estudio científico y cada una tiene una finalidad diferente: primero se 'explora' un tema para conocerlo mejor, luego se 'describen' las variables involucradas, después se 'correlacionan' las variables entre sí para obtener predicciones rudimentarias, y finalmente se intenta 'explicar' la influencia de unas variables sobre otras en términos de causalidad (Cazau, 2006).

Investigación Exploratoria

Cuando no existen investigaciones previas sobre el objeto de estudio o cuando nuestro conocimiento del tema es tan vago e impreciso que nos impide sacar las más provisorias conclusiones sobre qué aspectos son relevantes y cuáles no, se  requiere en primer término explorar e indagar, para lo que se utiliza la investigación exploratoria.
Para explorar un tema relativamente desconocido se dispone de un amplio espectro de medios y técnicas para recolectar datos en diferentes ciencias como son la revisión bibliográfica especializada, entrevistas y cuestionarios,  observación participante y no participante y seguimiento de casos. 
La investigación exploratoria terminará cuando, a partir de los datos recolectados, haya sido posible crear un marco teórico y epistemológico lo suficientemente fuerte como para determinar  qué factores son relevantes al problema y por lo tanto deben ser investigados.
En pocas ocasiones  los estudios exploratorios constituyen un fin en sí mismos, establecen el tono para investigaciones posteriores y se caracterizan por ser más flexibles en su  metodología, son más amplios y dispersos, implican un mayor riesgo y requieren de paciencia, serenidad y receptividad por parte del investigador. El estudio exploratorio se centra en descubrir.  La investigación histórica y la investigación Documental son de tipo exploratorio.
La  investigación histórica trata de la experiencia pasada, describe lo que era y representa una búsqueda crítica de la verdad que sustenta los acontecimientos pasados. El investigador depende de fuentes primarias y secundarias las cuales proveen la información y a las cuáles el investigador deberá examinar  cuidadosamente con el fin de determinar su confiabilidad por medio de una crítica interna y externa. En el primer caso verifica la autenticidad de un documento o vestigio y en el segundo, determina el significado y la validez de los datos que contiene el documento que se considera auténtico. (Grajales, 2000).
A partir de los estudios exploratorios se generan las investigaciones Descriptivas.

Investigación Descriptiva

En un estudio descriptivo se seleccionan una serie de conceptos o variables y se mide cada una de ellas independientemente de las otras, con el fin, precisamente, de describirlas.
Estos estudios buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno. El énfasis está en el estudio independiente de cada característica, es posible que de alguna manera se integren la mediciones de dos o más características con en fin de determinar cómo es o cómo se manifiesta el fenómeno. Pero en ningún momento se pretende establecer la forma de relación entre estas características.
Su propósito es la delimitación de los hechos que conforman el problema de investigación, como:
1)    Establecer las características demográficas de las unidades investigadas (número de población, distribución por edades, nivel de educación, etc.).
2)    Identificar formas de conducta, actitudes de las personas que se encuentran en el universo de investigación (comportamientos sociales, preferencias, etc.)
3)    Establecer comportamientos concretos.
4)    Descubrir y comprobar la posible asociación de las variables de investigación.
5)    Identifica características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre variables de investigación.
6)    En ciencias naturales se llevan a cabo para describir fenómenos y procesos. Por ejemplo, describir el ciclo fenológico de una planta en un ecosistema específico, describir la biología de un insecto, hacer un estudio poblacional de un insecto plaga en un cultivo, determinar el grado de apropiación de cierta tecnología agrícola por parte de una comunidad rural. Los estudios epidemiológicos en medicina humana y veterinaria hacen uso de éste tipo de investigación.
7)    En investigación de mercados son muy frecuentes y buscan explorar los gustos de los consumidores, los nichos de mercado para introducir un producto nuevo, la aceptación hacia la sustitución de un producto por otro.
De acuerdo con los objetivos planteados, el investigador señala el tipo de descripción que se propone realizar. Acude a técnicas específicas en la recolección de información, como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. La mayoría de las veces se utiliza el muestreo para la recolección de información, la cual es sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico.
Puede concluir con hipótesis de tercer grado formuladas a partir de las conclusiones a que pueda llegarse por la información obtenida.


"Estos estudios describen la frecuencia y las características más importantes de un problema. Para hacer estudios descriptivos hay que tener en cuenta dos elementos fundamentales: El tamaño de Muestra y el instrumento de recolección de datos (Vásquez, 2005).


Investigación Explicativa

Los estudios explicativos pretenden conducir a un sentido de comprensión o entendimiento de un fenómeno. Apuntan a las causas de los eventos físicos o sociales. Por lo tanto, están orientados a la comprobación de hipótesis causales de tercer grado; esto es, identificación y análisis de las causales (variables independientes) y sus resultados, los que se expresan en hechos verificables (variables dependientes).
Los estudios de este tipo implican esfuerzos del investigador y una gran capacidad de análisis, síntesis e interpretación. Asimismo, debe señalar las razones por las cuales el estudio puede considerarse explicativo. Su realización supone el ánimo de contribuir al desarrollo del conocimiento científico".
Para definir este tipo de estudio, deberán tenerse en cuenta las siguientes interrogantes:
  • ¿Los resultados de la investigación se orientan a la comprobación de hipótesis de tercer grado?
  • Las hipótesis que se ha planteado están construidas con variables que a su vez contienen otras variables?
  • Las hipótesis que se ha planteado establecen la manera como una determinada característica u ocurrencia es determinada por otra?
  • Los resultados del trabajo pueden constituirse en un aporte al modelo teórico de la explicación de hechos y fenómenos que puedan generalizarse a partir del problema de investigación? (Vásquez, 2005).

Investigación Correlacional

Los estudios correlacionales pretender medir el grado de relación y la manera cómo interactúan dos o más variables entre sí. Estas relaciones se establecen dentro de un mismo contexto, y a partir de los mismos sujetos en la mayoría de los casos.
Por ejemplo, un estudio correlacional puede intentar determinar si individuos con una puntuación alta en una variable también tiene puntuación alta en una segunda variable y si individuos con una baja puntuación en una variable también tienen baja puntuación en la segunda. Estos resultados indican una relación positiva.
En otros casos la relación esperada entre las variables puede ser inversa. Los sujetos con puntuaciones altas en una variable pueden tener puntuaciones bajas en la segunda variable y viceversa. Esto indica una relación negativa.
Los estudios correlacionales se realizan cuando no se pueden manipular las variables de tratamiento por varias razones, de las cuales señalaremos tres:
a. Es imposible manipular físicamente las variables. Imaginemos que un psicólogo desea estudiar la relación entre dos medidas de respuesta como inteligencia y ejecución escolar. La inteligencia es una característica individual, un rasgo que se define en función de la ejecución en un test estandarizado y no puede ser físicamente manipulado. Sin embargo, la relación puede ser investigada en un estudio correlacional seleccionando un grupo de estudiantes de un colegio, midiendo sus C.I. y comparando estas puntuaciones con su ejecución académica.

b. Cuando los sucesos ya han ocurrido. Por ejemplo, años que estuvieron un grupo de universitarios en la etapa preescolar y las puntuaciones que obtuvieron posteriormente en las pruebas ECAES al terminar la etapa lectiva de la carrera.

c.  Por ejemplo, la  relación entre el consumo de heroína y el número de infartos. No es ético administrar a un grupo de personas distintas dosis de heroína y ver si se da o no infarto en condiciones lo más controladas posibles, pero podemos seleccionar de la población personas heroinómanas y realizar una seguimiento de las mismas durante un tiempo[1].

En caso de existir una correlación entre variables, se tiene que, cuando una de ellas varía, la otra también experimenta alguna forma de cambio a partir de una regularidad que permite anticipar la manera cómo se comportará una por medio de los cambios que sufra la otra. Cuando existe correlación entre variables es posible generar modelos predictivos.
En ciencias naturales es posible hacer estudios correlacionales de poblaciones. Por ejemplo, determinar cómo varía  la población de un insecto plaga o de una enfermedad en un cultivo en relación a cambios de variables ambientales como temperatura y humedad relativa.

En estudios de fertilidad de suelos y nutrición de plantas es posible hallar correlaciones entre el contenido de un nutriente en el suelo y la cantidad de nutriente absorbida por una planta, o inferir la correlación entre la concentración de un nutriente sobre otro a nivel foliar, lo que permite establecer posibles relaciones que dan origen a desbalances nutricionales y formular ecuaciones de predicción mediante análisis estadísticos de regresión.
La decisión de aplicar uno u otro tipo de investigación dependerá entonces del grado de conocimiento existente respecto al tema a investigar después de que se ha realizado una revisión bibliográfica exhaustiva que permite conocer el estado el arte de la temática de interés  y del enfoque que el investigador desee dar a su estudio.



[1] Tomado de Estudios correlacionales. Modulo de Introducción a la Psicología, por el Dr. J.E La Calle, Universidad de Jaen, España.
http://datateca.unad.edu.co/contenidos/100104/100104_EXE/leccin_6_investigacin__exploratoria_descriptiva_correlacional_y_explicativa.html


TIPOS DE INVESTIGACIÓN
http://www.enfasis.com.gt/site/index.php?option=com_content&view=article&id=63&Itemid=71

Previo a realizar el diseño del estudio, al encontrar la necesidad de información, nuestros clientes muchas veces se preguntan

 ¿Qué tipo de investigación necesito hacer?



 Para responder a esta interrogante dividimos los tipos de investigación en:

•    EXPLORATORIA Y
•    CONCLUYENTE

En Énfasis le ayudamos a tomar la mejor decisión de acuerdo a sus necesidades.


INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, cuando gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema, se realiza con un gasto mínimo  en dinero y tiempo.

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son adecuados cuando el problema está perfectamente definido, estos diseños son más formales y rígidos que los exploratorios, ayudan a evaluar y seleccionar alternativas de acción y a establecer relaciones entre las variables de interés.
Como por ejemplo:
¿La intención de compra del producto x es superior en las mujeres?
¿Una reducción del 10% del precio  me permitirá incrementar un 1% la cuota de mercado?

¿La promoción de formato "3x2" es más rentable (mejora más las ventas) que la promoción basada en pequeños regalos?

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