Bpo comercio

lunes, 29 de septiembre de 2014

¿Es posible enseñar la ética empresarial en clase?

Hay que promover un modelo empresarial que garantice las adecuadas utilidades, respete las exigencias éticas fundamentales, salvaguarde el valor intrínseco del trabajo y el desarrollo de la persona.

En muchos escenarios académicos y especialmente en el sector real se confunde la ética empresarial con la responsabilidad social corporativa. La primera se refiere a las acciones individuales ordenadas al bien obrar, en el escenario de la empresa y en desarrollo de su objeto; la segunda apela a la sostenibilidad, la reputación y la adecuada relación con los grupos de interés o stakeholders.

Para responder a la pregunta: ¿Es posible enseñar ética empresarial desde la academia? Es preciso detenerse en el entorno, desde los ámbitos más próximos hasta los más globales.

La falta de rectitud, vale decir, el proceder desconociendo las naturales exigencias de transparencia y honestidad, se ha vuelto un lugar común, particularmente en el sector empresarial de nuestro país. La desconfianza se ha tornado en presupuesto de las relaciones interpersonales y corporativas. Pese a que ese proceder no puede atribuirse exclusivamente a la organización, ella no está libre de sus perniciosas consecuencias.

El fenómeno pasa, necesariamente, por el modelo organizacional. En el actual se privilegia el capital a expensas de la persona y las utilidades sobre el desarrollo de los individuos. Dicen por ahí que en este mundo vale todo. La evasión fiscal, las remuneraciones insuficientes, las estrategias para disminuir costos de producción por encima de la calidad y las expectativas del cliente, el tráfico de influencias, el mal manejo de los desechos industriales en perjuicio del medio ambiente, en fin, las empresas hoy se mueven en un entorno en el cual, insisto, se privilegia el capital sobre la persona.

DESDE EL SALÓN

Quienes hemos asumido la tarea de formadores, desde la universidad, tenemos el inaplazable compromiso de promover, en las aulas, un nuevo modelo empresarial que garantice las adecuadas utilidades, respete las exigencias éticas fundamentales, salvaguarde el valor intrínseco del trabajo y el desarrollo de la persona a través del mismo. Se requieren autorregulaciones (léase códigos de buen gobierno) que promuevan valores institucionales sustentados en un compromiso ético en todos los niveles de la organización.

El aula de clase es un escenario natural e ideal para estas reflexiones y propósitos. Es el lugar en donde se forman los nuevos gerentes, en donde se generan respuestas a las nuevas realidades de las empresas. No basta un líder estratégico que transite con propiedad por los diferentes campos de la organización (finanzas, marketing, producción, ventas, etc), es preciso que asuma un decidido compromiso con el desarrollo de sus colaboradores.

Se trata de una apuesta metodología activa y participativa, a través de la cual se aborden elementos conceptuales esenciales y con el apoyo de enfoques didácticos, problemáticos o casuísticos, se pongan en común casos de éxito y célebres fracasos de reconocidas multinacionales. Sin duda esto constituye un eficaz modelo de aprendizaje, de tipo práctico. Como puede apreciarse la clase magistral es un método totalmente extraño a este ejercicio de enseñanza y aprendizaje.

Es preciso entender que el individuo es, esencialmente, interrelacional; sus comportamientos tienen un inevitable efecto en su medio circundante. Su realización reclama solidaridad, una suerte común. Su proceder, por tanto, si se ajusta a las exigencias éticas fundamentales, impactará, necesaria y positivamente su entorno, ya sea el grupo familiar, colectivo empresarial o público.

El constructo social es consecuencia, necesariamente, de lo que acontece al interior de las empresas. La comunidad política está modelada, en buen grado, por la estructura axiológica de los empresarios. Su imagen en la organización promueve valores o antivalores. Ello legitima el compromiso académico de procurar la transformación personal del alumno, quien se constituirá en el futuro gerente, consciente del impacto que tiene su labor en el modelo de organización propuesto.

Naturalmente esa nueva atmosfera empresarial garantiza las legítimas expectativas de los accionistas, la permanencia y trascendencia del modelo de negocio y garantiza que la reputación de la marca nunca se vea expuesta negativamente.

Sin duda en el panorama nacional pueden registrarse importantes esfuerzos en torno a la nueva gerencia. Observamos algunas compañías con un claro compromiso ético. Sin embargo, este esfuerzo aún es insuficiente, pero no puedo desconocer que constituye un significativo avance que ofrece resultados tenues y pocos visibles en el entorno nacional e internacional y que, con el tiempo, tendrá que impactar el mapa ético en las esferas pública y privada.

De este modo la academia genera una dinámica de relación con el mundo empresarial, responde a su compromiso con la función sustantiva de la proyección social y legitima su presencia en la sociedad.

Podríamos responder, entonces, que no solo es posible enseñar la ética empresarial en el aula de clase sino que esta se constituye un imperativo inaplazable.


Jesús Augusto Giraldo
Profesor de la Universidad de La Sabana
Edición No. 11

Encuesta del Proceso de Inducción IV Trimestre 2014

Buenas tardes a todos, adjunto link donde se encuentra publicado el Formulario de la Encuesta del Proceso de Inducción IV Trimestre 2014,  a fin de que nos apoyen gestionando con sus  instructores a cargo responsables de esta Jornada,  el diligenciamiento de la misma por parte de los nuevos Aprendices. Gracias.

Quedo atenta a sus comentarios y recomendaciones.

Encuesta del Proceso de Inducción IV Trimestre 2014:
Cordialmente.

Descripción: Descripción: firma

miércoles, 24 de septiembre de 2014

Los infocomerciales en TV son la mejor escuela de ventas

15 septiembre, 2014
http://www.yuvalia.com/blog/los-infocomerciales-en-tv-son-la-mejor-escuela-de-ventas/

Uno de los problemas que todos tenemos cuando no podemos dormir es qué hacer para dormir. En mi caso, entre otras cosas, me he aficionado a los infocomerciales de la tienda en casa.  Con el tiempo descubrirás que son una fantástica fuente de inspiración para aprender sobre cómo comunicar la propuesta de valor, atracción del cliente, cierre de ventas y como incrementar la cesta de la compra.

Desde que vi los primeros infocomerciales de Anthony Robbins tengo un gran respeto por los infocomerciales, son una excelente escuela gratuita de marketing y ventas.
Para quién piense que son una basura y un vendehumo nada más lejos de la realidad. Como bien sabe Tony Robbins, los infocomerciales son una excelente fuente de ingresos por ventas y una forma gratuita de aprender a vender más y mejor.

Al fin y al cabo, los infocomerciales de éxito requieren de expertos en marketing de contenidos que conocen perfectamente la psicología de la venta y los principales conectores con la mente tal que se genere una acción de compra.
Lo mejor de los infocomerciales es que observando la estructura y el mensaje podemos aprender de los mejores expertos en marketing de contenidos y ventas para aplicarlo a nuestro propio negocio.

Gran parte del infocomercial se basa en conseguir un buen posicionamiento del producto, es decir, conseguir diferenciar el producto en la mente del potencial cliente.
¿Recuerdas algún anuncio de la teletienda en que hayas estado a punto de llamar y comprar el producto? ¿Qué te hizo pasar a la acción?

Si lo piensas un momento, observarás que los buenos infocomerciales siguen el modelo clásico de AIDA : Atracción, Interés, Deseo, Acción.
La estructura habitual de un info comercial es similar a la mayoría de procesos de venta:
  1. Exposición del problema
  2. Exposición de solución
  3. Exposición de beneficios
  4. Exposición de detalles y características del producto
  5. Exposición de la Propuesta Única de Valor
  6. Testimonios
  7. Llamada a la acción
  8. Repetir lo anterior varias veces

Un ejemplo sería las Gafas Trucolor, uno de los productos más vendidos de la teletienda, cuyo vídeo es un ejemplo de cómo se utiliza el concepto AIDA para conseguir una acción del potencial cliente.



Además, en el anuncio en TV se ofrece una propuesta final de venta irrechazable incluyendo cierta presión y urgencia en la compra para aprovechar la “oportunidad”.
En este caso:
Se informa que las gafas se venden por un precio muy inferior al precio oficial de mercado en las tiendas próximamente.
Se ofrece un pack 2 x 1
Se regala una funda específica

Probablemente, lo más importante de todo, y el secreto de las ventas es la llamada a la acción. Algo que habitualmente no ponemos en práctica, por vergüenza, respeto o por que no queremos “molestar” al cliente.
En el infocomercial es habitual escuchar frases como:
“Coge tu tarjeta de crédito y no dejes pasar esta oportunidad”
“Llama y haz tu pedido ahora”
“Recuerda, solo si llamas ahora podrás disfrutar de …..”
Ahora es tu turno para aplicar lo aprendido en tu producto o servicio
  1. Repasa el marketing de contenidos y aplica el modelo AIDA
  2. Refuerza los beneficios y propuesta única de tu oferta
  3. Incluye llamadas a la acción y pide a tu potencial cliente que tome una acción (descargarse un pdf, darte un email a cambio de algo gratis, llamarte, etc)
  4. Graba un video donde expongas tu producto o servicio siguiendo la estructura del infocomercial (puedes hacerlo con tu móvil de manera sencilla o puedes hacer un video profesional)

miércoles, 17 de septiembre de 2014

El Nuevo Marketing Mix de 33 P, ¿casualidad o causalidad?

Todo comunica y marketing es comunicación e información en cada momento y en todo lugar, debido a su revolución con Internet. La conversación tiene extraordinarias opciones de medios para llevar a cabo la misma en el mundo offline y online, que se complementan o se sustituyen. La comunicación puede realizarse de persona a persona obviamente en forma presencial o por teléfono, email, chat, sms y videoconferencia; de personas a personas en las redes sociales y o combinación de estas, tal como lo hacemos habitualmente, en forma automática.

En el proceso generamos contenidos, que es información codificada según el medio (texto, imagen, audio, video); y los receptores descodifican esa información participando en la retroalimentación, interactuando y compartiendo esa conversación o nuevas con las demás personas.

Si Dios, en su perfecta matemática, nos dotó de 33 vértebras para sostener su creación más grande: el cuerpo humano con 13 articulaciones (tobillos, caderas, codos, hombros y cuello) y 20 dedos en manos y pies, en total 33, que hacen posible nuestros movimientos, nuestra felicidad. Y en sintonía con nuestras creaciones, creemos en el nuevo marketing mix con 33 variables para el proceso de marketing, comunicación e información en tres dimensiones: básica, estratégica y competitiva.

"Este sistema de procesos integra la siguiente nube de 33 P: Persona(1), Pensamiento(2), Pregunta(3), Psicología(4), Preferencias(5), Perfil(6), Procesamiento(7), Patrón(8), Poder(9), Postura(10), Propósito(11), Palabra(12), Planes(13), Pasión(14), Potenciación(15), Procedimientos y Políticas(16), Producto(17), Precio(18), Plaza(19), Promoción(20), Personal de contacto(21), PhysicaEvidence(22), Prestación(23), Placer(24), Posicionamiento(25), Programación(26), Performance(27)

La dimensión competitiva surge de los procesos que contienen los microprocesos de las dimensiones básica y estratégica. La Persona(1) está presente en todos los procesos, los procesos deben agregar valor al cliente de proceso que son las personas. La zona limitada por el Placer, Posicionamiento y Programación, estamos en presencia de las Percepciones(28). La limitada por el Pensamiento, Preguntas, Psicología, Procesamiento, Preferencias y Perfil tenemos la Personalización(29). Del Patrón y Poder del conocimiento obtenemos los Paradigmas(30). De la Postura, Palabra, Propósito, Planes, Pasión y Potenciación estamos en presencia de la Planificación(31). De la Performance, Políticas y Procedimientos, se establece la Productividad(32). Del Personal de contacto, Producto, Precio, Plaza, Promoción, Physical Evidence, Prestación, surge la Participación(33)".

Cada día surgen millones de ideas, sin embargo miles de emprendedores realizan un plan y decenas de ellos alcanzan un start-up con suceso sostenido. ¿Será que desarrollan un plan de negocios con los requerimientos mínimos? Depende, sobretodo del nivel de riesgo que se asuma versus más información y estudios que definan más los detalles. La mayoría de los emprendedores realizan sus planes en base a las "4 P" de McCarthy (1960), que están orientadas a productos. Algunos de ellos utilizan las "8 P" de Kotler (1997) orientadas a servicios. Lo cierto, es que muy pocos conocen las "33 P" (2008) que están orientadas a personas completas, el marketing de hoy más que nunca, es comunicación e información.

Del libro de M.E.C.C.A del Marketing Competitivo (junio 2010) compartimos su definición, "Marketing es la disciplina humana, inspirada en el Espíritu, basada en la Mente, en el Cuerpo y en el Corazón de las personas que buscan mejorar su Alma". Donde la Mente son las Percepciones, la Personalización, la Planificación; el Espíritu son los Paradigmas; el Cuerpo es la Participación; el Corazón es la Productividad y el Alma es el Posicionamiento. Hoy, todos somos marcas, hacemos marketing y definimos la calidad.

Los emprendedores realizan sus planes en base a las "4 P" de McCarthy (1960), que están orientadas a productos. Algunos de ellos utilizan las "8 P" de Kotler (1997) orientadas a servicios. Lo cierto, es que muy pocos conocen las "33 P" (2008) que están orientadas a personas completas, el marketing de hoy más que nunca, es comunicación e información.

Los profesionales de marketing y comunicación priorizan la planificación a la medición de resultados

                      Jueves, 18 de septiembre de 2014


Hotwire Pr presenta un estudio que revela que el uso de la estadística para la medición de las campañas ‘ya no es el Santo Grial para los profesionales más experimentados del marketing’. Y es que esta investigación, que ha elaborado Vanson Bourne a 100 profesionales senior del marketing (desde CMOs a Directores de Marketing), demuestra que los profesionales del marketing priorizan la planificación de futuras campañas y estrategias de comunicación como el uso principal de la información y datos obtenidos de las actividades de RRPP y social media.

El Big Data ha sido el término de moda en la industria durante los últimos años, desde proporcionar entendimiento sobre el comportamiento y actividad de los consumidores, hasta la medición de la efectividad de las campañas. Sin embargo, los resultados del estudio de Hotwire revelan que uno de cada cuatro (28%) de los profesionales entrevistados ha comentado que principalmente usaron la información de PR y social media para analizar el éxito de campañas pasadas.

Asimismo, más de la mitad de los que respondieron la encuesta (51%) dijeron que el principal uso que hacen de las estadísticas es para delinear futuros planes y estrategias – dotando a las campañas de PR de información esencial desde el principio, en vez de solo al final; cuatro de cada cinco afirmaron que sus equipos utilizan estadísticas y datos para dotar de información a su estrategia y planificación; y todos, salvo una pequeña minoría de los encuestados (5%), creen que su organización está preparada para extraer datos relevantes de la información recogida.

Con los profesionales del marketing confiando en sus departamentos para la especializado en las herramientas, técnicas y capacidades para utilizar la información como herramienta de planificación, no es una sorpresa que quieran priorizar la adquisición de datos cruciales por anticipado en vez de al final. ‘La medición debe ser el núcleo de cada campaña. Pero la medición por sí misma, sin un entendimiento de la audiencia, la competencia y del panorama no es suficiente’, asegura Yashim Zavaleta, director de Hotwire en España. ‘Los profesionales del marketing se están dando cuenta de los verdaderos beneficios de la información, no son simplemente usarlos para medir reactivamente los resultados, sino para obtener datos valiosos en la etapa de planificación y asegurar el éxito de la campaña desde el comienzo, y después durante todo el camino hasta su culminación. Ésa es la verdadera medición en su mejor versión’, añade.

A pesar de que los profesionales del marketing pueden extraer datos confiables, algunos todavía se muestran reticentes a tomar acciones en tiempo real. Puede que el consumo de medios haya adquirido un hábito 24/7, pero únicamente la mitad (53%) de los profesionales de la comunicación están ‘siempre conectados’. De hecho, para algunos profesionales del marketing actuar en tiempo real significa actuar rápido pero únicamente durante su jornada laboral (38%).

‘Hay un escepticismo saludable hacia la información. La investigación demuestra que mientras que los profesionales del marketing tienen la voluntad de adoptar información como parte de su planificación estratégica, la buena información por sí sola no significa por sí misma descubrir o encontrar, un plan ‘estrella’ para una campaña’, continúa Zavaleta. ‘La información debería aportar, pero no conducir, la estrategia y no puede reemplazar la creatividad y la experiencia’.

martes, 16 de septiembre de 2014

Bases para la realización de un sondeo de mercado


Para vender más, es necesario que la gente compre, y eso se logra cuando el empresario entiende porqué la gente compra el producto . Ahí radica la importancia para el empresario de contar con INFORMACIÓN sobre sus compradores y sus requerimientos, por lo que es necesario aprender a investigar al mercado, dinámico por naturaleza, saber que información requiero, que información me hace falta.
La importancia de la investigación de mercados radica en que:
  • Es una herramienta vital en el proceso de TOMA DE DECISIONES.
  • Reduce INCERTIDUMBRE, minimiza el RIESGO.
  • Analiza el funcionamiento del SISTEMA COMERCIAL.
  • Permite PLANIFICAR eficazmente.
  • Posibilita el CONTROL de lo ejecutado.
La aplicación de criterios puramente intuitivos por parte del empresario conduce a afrontar riesgos y esfuerzos innecesarios.
Por ser un tema muy especializado, la investigación tiene en promedio costos elevados, sobretodo para los empresarios que aún no descubren sus bondades a nivel estratégico comercial. Tomar en cuenta que información errónea nos llevará a toma de decisiones erróneas, por lo que la investigación debe ser trabajada por especialistas.
Para aprender a valorar la información y entender su valor crítico, sugerimos un levantamiento de información básica denominado “ sondeo ” , el cual le dará una visión inicial de las necesidades y deseos de su cliente y, por tanto, mejorar las estrategias para ganar su preferencia.
Sondeo de mercado:
El Sondeo de Mercado es una técnica que los empresarios deberían utilizar frecuentemente para saber con mayor certeza qué es lo que su mercado quiere comprar, qué le gusta y qué no le gusta, qué modificaciones puede hacer a su producto o para comprobar que sus ideas tendrán éxito en la población.
Desafortunadamente, según investigaciones realizadas, casi el 99.8% de las PYMEs en América Latina toman decisiones sobre temas muy importantes como:
  • Diseño de nuevos productos / servicios.
  • Lanzamiento de nuevos modelos
  • Fijación de precios para sus productos
  • Campañas de promoción
  • Etc.,
Sin tener ni buscar información sobre el mercado y las posibilidades que estas ideas que se plantean, realmente tengan éxito. Generalmente los empresarios trabajan con el sistema de ensayo – error, es decir, primero toman la decisión, y luego evalúan que es lo que sucede con el mercado, si tiene o no aceptación la propuesta, lo cual conlleva una serie de costos además que pone en riesgo la imagen general de la empresa y el producto, si es que los cambios hechos no son del agrado de las personas.
Segmentación de mercado:
Un paso IMPRESCINDIBLE para hacer un Sondeo de Mercados, es tener claramente establecido él ó los segmentos de mercado (grupos de consumidores) de los cuales se quiere tener información, sin esta primera definición, todo lo que se haga puede caer en vacío.
Este tema ha sido desarrollado con amplitud cuando se aplicaba la 1era Pregunta Estratégica:
¿Por qué compra la gente?
Proceso de un Sondeo de Mercados:
1. Especificar los Objetivos de la Investigación y las Necesidades de Información:
¿Qué problema comercial específico tiene mi empresa?
Algunas respuestas que generalmente se encuentran cuando se aplica esta interrogante, son las siguientes, que las tomamos a manera de ejemplo:
  • No se sabe si a los clientes les gusta mi producto
  • Tengo clientes que ya no me compran hace unos meses y no sé ¿por qué?
  • No hay información sobre el volumen total de la demanda
Los problemas deben ser definidos en forma negativa o de carencia, pues deben apuntar hacia una situación que se requiere cambiar para mejorar la gestión del negocio.
Una vez identificados los problemas, se debe hacer una reconversión de los mismos en un sentido positivo, vale decir, imaginémonos que ya se ha ejecutado el Sondeo de Mercados y por tanto tenemos los resultados disponibles:
¿Cuál sería el resultado que daría la resolución de los problemas anteriores?
  • Se sabe con claridad si a los clientes les gusta o no el producto
  • Se conocen las razones por las cuales los clientes se alejaron de la empresa
  • Se conoce el volumen aproximado de la demanda
El último paso de esta primera fase, es la generación de los Objetivos, para lo cual se cambia ligeramente la redacción de la versión positiva de los problemas, de modo que permita seguir el proceso en forma estructurada:
  • Definir la aceptación del producto en el mercado
  • Identificar los factores que han hecho alejarse a ciertos clientes
  • Cuantificar el volumen de la demanda de las prendas
La siguiente matriz resume el proceso desarrollado:
Problemas Comerciales Identificados
Versión Positiva o de Resultado
Objetivos del Sondeo de Mercados
No se sabe si a los clientes les gusta mi producto
•  Se sabe con claridad si a los clientes les gusta o no el producto
•  Definir la aceptación del producto en el mercado
Tengo clientes (tiendas) que ya no me compran hace unos meses y no sé ¿por qué?
•  Se conocen las razones por las cuales los clientes se alejaron de la empresa
•  Identificar los factores que han hecho alejarse a ciertos clientes
No hay información sobre el volumen total de la demanda
•  Se conoce el volumen aproximado de la demanda
•  Cuantificar el volumen de la demanda de las prendas
  2. Establecer las Necesidades de Información:
¿Qué información específica se debe recoger para cumplir con el objetivo propuesto?
Mientras los objetivos sean lo más claros y precisos posibles, el SM será mucho más eficiente y la empresa podrá sacar mayores beneficios de ella.
Siguiendo con los 3 casos desarrollados anteriormente, se tiene:
Objetivos
Variables Específicas (ejem: prendas de vestir)
Definir la aceptación del producto en el mercado
  • Opinión sobre colores
  • Opinión sobre diseños
  • Opinión sobre acabados
  • Etc.
Identificar los factores que han hecho alejarse a ciertos clientes
  • Comportamiento de sus compras
  • Fechas desde que dejó de comprar
  • Razones de su alejamiento
  • etc.
Cuantificar el volumen de la demanda de las prendas
  • Definición clara del segmento de mercado objetivo
  • Población total dentro del segmento de mercado que se quiere estudiar
  • Frecuencia de compra de las prendas por comprador
  • etc.
3. Determinar las Fuentes de los Datos:
¿Dónde puedo encontrar esta información?
ó
¿Quién puede darme esta información?
A continuación presentamos, en forma más o menos resumida, algunas fuentes de información a las que el empresario puede acudir para recoger cierto tipo de información:
Tipo de Información
Fuente (ejem: prendas de vestir)
Tendencias de la moda
  • Catálogos, internet, academias de diseño y modas, revistas especializadas, gremios especializados, etc.
Diseños o modelos de mayor demanda en el mercado
  • Puntos de Venta, Comerciantes mayoristas y minoristas
Gustos y preferencias de los compradores
  • Compradores y/o consumidores definidos en función al segmento objetivo de mercado de la empresa.
  • Puntos de Venta, Comerciantes mayoristas y minoristas.
  • Opinión de los vendedores de la misma empresa
Preferencias y/o aceptación de marcas, modelos, envases y/o productos
  • Compradores y/o consumidores definidos en función al segmento objetivo de mercado de la empresa.
  • Puntos de Venta, Comerciantes mayoristas y minoristas
Información de la competencia: precios, estrategias, marcas, modelos, etc.
  • Puntos de Venta, Comerciantes mayoristas y minoristas.
  • Los competidores y sus puntos de venta (PDVs).
  • Información de los vendedores de la empresa
Comportamiento de compra de los clientes de la empresa, estacionalidad, volumen, etc.
  • Facturación de la empresa
  • Registros de clientes de la empresa
  • Estadísticas de ventas por ciudad, por cliente, por producto, etc.
  • Opinión de los vendedores y/o persona de contacto con el cliente.
Población total del mercado, por grupos.
  • Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas
Comportamiento del consumidor, roles del proceso de compra
  • Compradores y/o consumidores definidos en función al segmento objetivo de mercado de la empresa.
  ¿Todas las fuentes presentadas son iguales, o podríamos agruparlas en base a algún criterio en particular?
Sistematización:
Como se puede apreciar, existen 04 tipos de fuentes a las cuales el empresario puede recurrir para recabar información:
Por el Origen de la Información :
  • Interna: Toda aquella información que puede obtener el empresario de fuentes dentro de su misma organización: facturación, opinión de los vendedores, reportes estadísticos, etc. Mucha de esta información existe aunque generalmente es muy poco aprovechada por los empresarios.
  • Externa: Toda la que para obtenerse, debe analizarse a fuentes y/o informantes que se ubican fuera de la organización.
Por el Tipo de Información :
  • Fuentes Primarias: Aquellas que se constituyen en fuente verbal directa de la información requerida y por tanto necesitan de instrumentos (encuestas, entrevistas, focus) para poder obtenerlas. Dentro de los ejemplos propuestos, serían los propietarios y/o empleados de los PDVs, consumidores y compradores, comerciantes, etc.
  • Fuentes Secundarias: Aquellas compuestas por información procesada bajo diferentes formatos: revistas, artículos, estadísticas oficiales, reportes, investigaciones desarrolladas por terceros, etc.
Considerando la naturaleza y contexto en que se desarrollan las PYMEs, nos concentraremos en la recolección de información primaria a través de encuestas.
4. Diseñar los procesos e instrumentos para recopilar los datos:
La investigación por el método de encuesta consiste en preguntar a un número limitado de individuos (muestra), escogido de un grupo más grande (universo).
La experiencia muestra que las PYMEs pueden emplear, con especial provecho, 02 técnicas para aplicar encuestas:
Encuesta Personal:
Es la forma más antigua y empleada en la investigación de mercados. El encuestador efectúa su labor directamente con el encuestado.
Las entrevistas de este tipo se realizan en las residencias de los entrevistados, en los centros de compra (encuestas interceptadas) y en los ómnibus.
Las ventajas de la encuesta personal son:
  • El entrevistador puede hacer mucho para hacer surgir un interés inicial e incrementar la tasa de participación.
  • Es preferida cuando se requiere gran cantidad de información.
  • Tiene un alto grado de flexibilidad.
  • Las aclaraciones del entrevistador maximizan la comprensión del entrevistado y proporcionan respuestas completas, especialmente para preguntas abiertas.
  • Al elegir una residencia, el entrevistador puede controlar quien es entrevistado.
Las limitaciones , de la encuesta personal son
  • Requieren de mucho tiempo, son difíciles de administrar y son costosas.
  • Los costos se incrementan si hay que repetir las visitas por personas que no están en casa.
Entrevista por Teléfono:
El teléfono es otro medio para obtener información a partir de muestras grandes. Para este tipo de entrevista se recomienda un cuestionario directo y conciso que no abarque más de tres minutos por entrevista.
Las ventajas de la entrevista por teléfono son:
  • Pueden realizarse a partir de una ubicación central, a horas prescritas bajo supervisión estrecha; o de la casa del entrevistador, sin supervisión y en sus propias horas.
  • Se pueden realizar más entrevistas en un período de tiempo dado.
  • Más horas del día son productivas.
  • Se pueden repetir y hacer nuevas llamadas
  • La entrevista telefónica domina a la entrevista personal con respecto a la velocidad, la ausencia de problemas administrativos y el costo por entrevista terminada.
Las limitaciones de la entrevista por teléfono son:
  • En nuestro medio no es aplicada con frecuencia, debido a que el porcentaje de propietarios de teléfonos es todavía bajo y no representa al total requerido.
  • La imposibilidad para emplear apoyos visuales a tareas complejas.
  • El entrevistador debe basarse únicamente en las claves verbales para juzgar la reacción y comprensión de los entrevistados.
  • No permite clasificar por Nivel Socioeconómico.
Ambas técnicas de encuesta tienen un factor común que es crítico en la ejecución de los Sondeos de Mercado: El Cuestionario.
El Cuestionario :
Es la herramienta que permite el levantamiento de data que solicitamos a alguien. Su función principal es la medición, siendo el instrumento mas usado en la investigación de mercados.
a. Consideraciones Generales :
  • Consideraciones sobre el contenido de las preguntas
  • Establecer cuales son las preguntas realmente útiles
  • Definir si la pregunta utilizada nos proporcionará la información necesaria
  • Definir si el encuestado podrá responder correctamente a las preguntas formuladas.
  • Evaluar si el encuestado querrá responder correctamente.
  • Consideraciones sobre la terminología a usar en las preguntas
  • Utilizar palabras que tengan un significado único para todos los posibles encuestados.
  • Evitar palabras o frases que orienten hacia una determinada respuesta.
  • Evitar respuestas implícitas en las preguntas.
  • Evitar suposiciones preestablecidas o prejuicios relacionados.
  • Tratar de que la respuesta provenga del marco de referencia del encuestado.
  • Consideraciones sobre el formato a utilizar
  • Definir el tipo o tipos de preguntas que nos permitan obtener la información requerida y la clase de respuesta deseada.
  • Las preguntas pueden tener carácter directo o indirecto.
  • Las respuestas pueden clasificarse como de final abierto o de alternativa fija.
  • Consideraciones sobre la secuencia de preguntas
  • Definir el grado de profundidad requerido para la cobertura total del tema.
  • Establecer un orden lógico para evitar introducir errores.
  • Características físicas del cuestionario
  • Establecer el tipo de impresión y el orden en la redacción, de forma tal que se eviten malentendidos y se minimicen los errores de registro.
  • Tratar de que las preguntas ocupen el menor espacio posible.
  • La prueba previa (pre-test)
  • Someter el cuestionario final a un cuidadoso reexamen (prueba previa), usando unidades muestrales similares a las que se incluirá en la encuesta final.
  • El cuestionario en esta prueba debe ser administrado tal y como se va a utilizar en el trabajo de campo definitivo.
  • Supervisar que no haya ninguna influencia externa que produzca algún tipo de sesgo en la respuesta.
b. Pasos en la redacción de un Cuestionario :
  • Consulte su formulación de los objetivos del estudio y en base a ello desarrolle una lista de “información por obtener”.
  • Considere la técnica de la recolección de datos: entrevista personal o teléfono. Esto influye en la forma en que se hacen las preguntas.
  • Elabore el borrador del cuestionario.
  • Haga que alguien ajeno al estudio lea el borrador de su cuestionario y lo critique.
  • Someta a prueba el cuestionario.
  • Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio.

c. Puntos de Verificación en la Redacción de Cuestionarios:

Someta a una doble verificación su cuestionario formulándose las siguientes preguntas:
  • ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
  • ¿Son necesarias todas las preguntas?
  • ¿Podrá el encuestado contestar todas las preguntas?
  • ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?
  • ¿Es fluido?
  • ¿Es de una extensión razonable?
  • ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario?
  • ¿La secuencia de preguntas es correcta?
  • ¿Es el vocabulario sencillo, directo y familiar para todos los entrevistados?
  • ¿Tienen algunas palabras un significado vago o ambiguo?
  • ¿Son algunas de las preguntas de doble efecto?
  • ¿Son dirigidas o manipuladas algunas preguntas?

•  Secciones de un Cuestionario

En la mayoría de los cuestionarios hay tres secciones básicas:
  1. Preguntas de calificación Para determinar si se está hablando con el tipo apropiado de persona para el estudio.
  1. Preguntas básicas sobre la categoría que se está estudiando constituyen el cuerpo central del cuestionario.
  1. Preguntas demográficas o de clasificación incluye información sobre edad, sexo e ingreso del entrevistado, así como su nombre dirección y número telefónico. Usualmente se coloca al final.
e. Tipos de preguntas
Hay dos tipos básicos de preguntas: abiertas y cerradas.
Preguntas abiertas , aquellas que permiten que el encuestado responda con sus propias palabras.
Preguntas cerradas , aquellas que permiten que el encuestado seleccione una respuesta de las alternativas suministradas. Estas pueden ser: preguntas de opción múltiple y preguntas dicotómicas (sí – no).
f. ¿ Cómo hacer las preguntas?
  • El contenido de las preguntas depende mucho de la capacidad del investigador para definir bien las variables relacionadas con el objetivo del estudio.
  • Deben hacerse las preguntas realmente necesarias, ya que puede estarse solicitando información de interés para el patrocinador de la encuesta o para el investigador, sin que en realidad guarde relación con los objetivos de la encuesta.
  • Al formular la pregunta, hemos de procurar que la redacción sea clara para el entrevistado, expuesta con un vocabulario y marco de referencia comunes para el investigador y el entrevistado, que no influyan en las respuestas.
  • Antes de formular una pregunta, se da una breve introducción que indique al entrevistado quién está efectuando la investigación, los objetivos de la misma y lo que se pide a él y al resto de los participantes en lo referido al tiempo y cooperación.
  • Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes.
  • Se agrupan las preguntas por aspectos o temas afines.
  • En cada tema, se plantean primero las preguntas de índole general y luego se pasa a las más específicas.
  • Se colocarán las preguntas difíciles o más delicadas al final del cuestionario.
  • Para evitar la distracción y duplicación de instrucciones, se procura agrupar las preguntas de formato similar.
  • Las preguntas de índole clasificadora (ejemplo: edad, ingresos) se ponen al final del cuestionario.
  • No olvide de agradecer al entrevistado su cooperación.
5. Diseñar la Muestra:
La muestra o unidad muestral es la unidad básica que contiene los elementos de aquella población que estamos seleccionando.
Para que una muestra sea representativa de la población, el muestreo debe ser probabilístico, es decir todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de estar en la muestra.
Este tema es sumamente complejo y comprende una serie de consideraciones, fórmulas, métodos de procesamiento, etc., por lo que, a efectos del presente documento, nos basaremos en una adaptación de la Tabla de Fisher – Arkin – Colton
 , validadas a través de varias experiencias de campo desarrolladas Mercadeando S.A. en América Latina:
Población Total de Estudio
Muestra a Considerar
Para un Margen de Error del 5%
Para un Margen de Error del 10%
Entre 500 y 1,000
254
87
Entre 1,001 y 2,000
325
95
Entre 2,001 y 3,000
349
97
Entre 3,001 y 4,000
362
98
Entre 4,001 y 5,000
368
98
Entre 5,001 y 6,000
373
99
Entre 6,001 y 7,000
377
99
Entre 7,001 y 8,000
379
99
Entre 8,001 y 9,000
382
99
Entre 9,001 y 10,000
385
99
Entre 10,001 y 15,000
387
100
Entre 15,001 y 25,000
391
100
Entre 25,001 y 50,000
396
100
Entre 50,001 y 100,000
398
100
+ de 100,000
400
100
Nota: Para poblaciones menores a 500 unidades, una muestra representativa puede ser el 20%, como medida práctica de trabajo.
6. Recopilar los Datos:
Existen algunos errores comunes al preguntar que el empresario debe tener en cuenta al momento de aplicar sus encuestas:
  • No tomar referencias de las personas y tiendas entrevistadas. En el caso de tiendas, especialmente, es muy importante que tenga referencias, ello permite tener información de primera mano.
  • Entrevistar a la gente del segmento adecuado; a veces no verificamos las características de la persona que vamos a entrevistar: quizá tiene más edad, u otro nivel de ingresos.
  • Si entrevista a dos personas juntas se corre el riesgo que sus opiniones se crucen.
  • Si se entrevista a personas apuradas puede que no contesten con interés y las respuestas pierdan validez.
  • Si las preguntas son confusas, las respuestas también lo serán.
Pautas para aplicar la encuesta:
  • Al hacer la entrevista, preguntarle primero si dispone de 5 minutos. No entrevistar a personas en el paradero, ni haciendo actividades que lo distraigan.
  • Asegurarse de estar entrevistando a las personas adecuadas (según el público objetivo definido).
  • Las preguntas de valoración muchas veces no son una buena ayuda para el empresario. Por ejemplo si pregunta si el producto le gusta mucho, poco, nada, podrá saber si tiene aceptación pero no sabrá cómo mejorarlo.
  • Siempre es bueno profundizar en aquellas preguntas que se consideren clave para el producto. Esto ayudará a entender mejor la opinión del entrevistado.
7. Procesamiento, Análisis y Obtención de Resultados:
Se realiza una tabulación pregunta por pregunta para determinar de manera porcentual las respuestas en cada una de las preguntas realizadas.
El análisis más usado es el análisis de frecuencia que me permite observar la cantidad de veces que se repite una respuesta dentro de la muestra. Si la muestra es representativa esta frecuencia en términos porcentuales se puede proyectar al universo de dicho mercado. Eje: Si 80 personas de 100 encuestadas responde que “si le gusta su producto”, se puede inferir con cierto grado de certeza que el 80% de los encuestados respondió positivamente a esa pregunta, la cual debe cruzarse con otras respuestas de frecuencia como ¿Cuál es la marca que prefiere?, tal vez no sea la suya por lo que un análisis sin cruce de otras respuestas no aporta mucho. Tomar en cuenta las preguntas de causalidad, es decir, ¿Por qué es le gusta su producto?.

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